Filantropie is geen bedrijfsgeheim meer

Heeft een allesverwoestende orkaan de communicatie volledig platgelegd? Geen zorgen. De Vodafone Foundation zorgt voor mobiele noodnetwerken. Ontbreekt het boeren in Ethiopië aan de kennis om hun ondernemingen te laten groeien? De Rabobank Foundation leert hun om gewassen efficiënter te bewerken en verstrekt kleine leningen.

Intussen zorgt de goededoelenstichting van chipmachinefabrikant ASML voor lesmateriaal voor basisscholen in Azië en organiseert ABN Amro in eigen land tennisclinics voor gehandicapte jongeren. Stuk voor stuk initiatieven om warm van te worden.

Slimme zet

Maar daar uitgebreid over praten, doen deze goededoelenstichtingen liever niet: geen reclamespots op tv, geen persberichten. Waarom niet? Waarom wil een onderneming niet vertellen over het nobele werk dat zijn eigen stichting verricht? Is dat bescheidenheid of zijn de filantropische praktijken niet veel meer dan een maatschappelijk verantwoord moetje?

Hoeveel bedrijven in Nederland een eigen goededoelenstichting hebben is niet bekend: een registratieplicht ontbreekt. Maar dat van elke grote onderneming énige filantropische activiteit wordt verwacht, is duidelijk, zegt Lucas Meijs, hoogleraar strategische filantropie aan de Rotterdam School of Management, verbonden aan de Erasmus Universiteit.

„De druk is enorm”, zegt Meijs. „Zowel de maatschappij als de eigen werknemers vragen erom.” Een stichting is dan een slimme zet, zegt imagodeskundige Zabeth van Veen. „Het biedt controle. Als je aan een extern goed doel schenkt en daar wordt financieel wanbeleid ontdekt, schaadt dat je bedrijfsimago.”

‘Algemeen belang’

Belastingtechnisch maakt het niet zoveel uit. Vrijwel alle Nederlandse bedrijfsfondsen beschikken over een fiscaal vriendelijke Anbi-status. Die kent de Belastingdienst toe aan instanties zonder winstoogmerk waarvan de werkzaamheden ‘het algemeen belang’ voor meer dan 90 procent dienen. Eigen werknemers hebben ze doorgaans niet: er werkt personeel dat op de loonlijst van het moederbedrijf staat.

De activiteiten verschillen per bedrijf. Rabobank heeft veel projecten in het buitenland – zoals het ondersteunen van Afrikaanse boerencoöperaties met kennis en microkrediet, ABN Amro blijft hoofdzakelijk binnen de landsgrenzen. Achmea Foundation is actief in onder meer Burundi en Cambodja. Daar helpen werknemers agrariërs bij het opzetten van een verzekeringssysteem voor hun gewassen.

Maar openhartigheid ligt gevoelig, zegt Rien van Gendt, directeur van de Vereniging van Fondsen in Nederland, een brancheorganisatie van vermogensfondsen. „Bedrijven zijn bang van borstklopperij te worden beticht.”

Die reserve blijkt ook uit een aantal reacties op verzoeken om een gesprek. Zo steunt kledingmerk G-Star met de ‘GSRD Foundation’ naar eigen zeggen projecten in onder meer China en Bangladesh. Maar wat die precies inhouden, vertelt het bedrijf niet. De reactie per e-mail: „Wij hebben als stichting het beleid om niet actief in de media te treden.”

Rudy van Belkom, eigenaar van imagobureau TINK!, vraagt zich af hoe lang dat nog kan. „Van oudsher werd filantropie door bedrijven gezien als een manier om imago in te kopen. Gewoon wat geven, dan ben je er vanaf. Een directe link met het bedrijf ontbrak.” Dat is niet langer zo, zegt hij. „Wat je doet op filantropisch gebied, moet passen bij je bedrijf.”

Dat besef lijkt door te dringen. Deze krant sprak met vijf foundations: van ABN Amro, Achmea, ASML, Rabobank en Vodafone. Het merendeel richt zich sinds kort op een specifieke doelgroep. Zo ondersteunt ABN Amro alleen nog projecten die bijdragen aan talentontwikkeling: aan het vooruit helpen van ambitieuze sporters of ondernemers, bijvoorbeeld. Zieke ouderen passen nu wat minder binnen de doelgroep.

Ook ASML gaat gerichter te werk. Dat moest wel, zegt foundation-directeur Christel Keizer. Ze kreeg steeds meer verzoeken om een donatie en besloot: ASML biedt alleen nog hulp aan de landen waarin het als bedrijf actief is.

Voorzichtig naar buiten

Uit het onlangs verschenen tweejaarlijks onderzoek Geven in Nederland, uitgevoerd door de Vrije Universiteit Amsterdam, blijkt dat het aantal aanvragen dat bedrijven zeggen binnen te krijgen, toeneemt. Tegelijkertijd geeft de overheid minder uit aan goede doelen en vraagt zij aan bedrijven juist meer te doen.

De stichtingen worden professioneler, blijkt uit de gesprekken. Directeur Marjolein Verstappen van Achmea Foundation: „Alles moet zakelijker. Van zomaar geld plompen in een project zijn we nu wel af. Je wilt weten: is het zinvol?” Dus moet het effect van alle filantropische bijdragen worden gemeten. Hoe precies, daar wordt over nagedacht.

Net als over de nieuwe marketingstrategieën. Het werk van de foundation mag nu, voorzichtig, naar buiten gebracht worden. Nog altijd een beetje té, zucht managing director Danielle Puma van Vodafone Foundation. Zij kijkt met lichte jaloezie naar de Britse tak van de stichting. „Die treedt veel meer naar buiten. In Nederland word je al gauw met argwaan bekeken. Verwacht hier geen grootse reclamecampagnes.”

Hoe graag de bedrijfsstichtingen dat ook zouden willen. „Dat lijkt me geweldig”, beaamt Ernst Boekhorst, directeur van de ABN Amro Foundation. „Maar daar zijn wij gewoon nog niet. Eerst bewijzen dat we oprecht zijn. We zitten natuurlijk ook niet in de sector die nu het meest vertrouwd wordt door het grote publiek.”

Hashtag bij de lunch

Dus: hoe vertel je er dan wél over? Via de werknemers. Niets straalt meer oprechtheid uit dan een trotse werknemer, menen de bedrijven. Daarom doen bedrijfsstichtingen er alles aan hen bij hun projecten te betrekken en erover te laten vertellen via sociale media.

Boekhorst: „Na een groot vrijwilligersevenement worden lunchpakketten uitgedeeld met briefjes waarop staat via welke hashtag ze iets over het event kunnen twitteren. Hoeft niet, mag wel.”

Mag dat ook wat kosten? Valt mee: de bedragen die bedrijven voor hun goededoelenstichtingen vrijmaken lopen uiteen, maar zijn niet schrikbarend hoog.

Neem ASML. De chipmachinefabrikant boekte in 2013 een nettowinst van net iets meer dan 1 miljard euro, de foundation kreeg dat jaar drie 300.000 euro. De ABN Amro Foundation kreeg in 2013 400.000 euro van de bank, die toen een winst van 1,16 miljard euro boekte.

„Ons budget hangt af van de begroting die ik indien”, zegt directeur Boekhorst. „Wat ik daarop kan zetten hangt weer af van hoeveel werknemers van ABN Amro zeggen zich voor ons te willen inzetten.”

Volgens Puma van Vodafone Foundation is haar budget al een aantal jaar hetzelfde. „Iedereen kijkt goed naar wat andere stichtingen doen. Wat is normaal?”

Winst verdampt

Met ongeveer 13 miljoen euro is de Rabobank Foundation een uitschieter. De stichting krijgt jaarlijks 0,5 procent van de nettowinst van de bank (ruim 2 miljard euro in 2013). Achmea werkt met een soortgelijke constructie. Dat levert hogere bedragen op, maar ook meer risico. Zo verdampte de winst van de verzekeraar in een jaar tijd van 349 miljoen naar 16 miljoen. Verstappen: „We hebben een buffer. Maar als die daling doorzet, is dat slecht nieuws voor ons.”

Overigens, de stichtingsbudgetten staan los van wat de bedrijven aan sponsoring uitgeven. Dat is in het geval van ABN Amro 15 miljoen euro. Maar sponsoring dient dan ook een heel ander doel, zegt Boekhorst. „Daarmee koop je je commerciële zichtbaarheid. Dat het bedrag dus wat hoger is, valt zo heel goed te verdedigen.”

Imagodeskundige Zabeth van Veen is kritisch: „Als je als groot bedrijf écht iets hebt met een bepaald thema, dan is die paar ton – in de meeste gevallen – wel heel weinig. Je kunt je afvragen of zo’n foundation dan niet toch gewoon een moetje is.”

Tegelijkertijd is niet voor iedereen direct duidelijk waarom bedrijven een goededoelenstichting hebben, zegt Verstappen van Achmea Foundation. „Onze klanten zijn, begrijpelijk, in eerste instantie bezig met de kosten van hun zorgverzekering. Dat Achmea tijd en geld steekt in hulpprojecten in het buitenland, is voor hen niet altijd vanzelfsprekend.”

Worsteling

Voor beursgenoteerde ondernemingen geldt dat nog sterker, zegt imagodeskundige Van Belkom. „Aandeelhouders zien het nut van filantropische activiteiten meestal maar mondjesmaat in.”

Daar komt volgens hoogleraar Meijs bij dat het vaststellen van een norm lastig is. „Wat is een acceptabel budget?” Ook wijst hij erop dat het in Nederland gebruikelijker is om tijd te doneren dan geld. We zijn hier bijvoorbeeld terughoudender dan in de Verenigde Staten. Je roept niet zomaar dat je veel geld schenkt aan een goed doel.”

Toch signaleert Van Belkom een verschuiving. „Consumenten eisen meer en meer openheid van bedrijven. En daar handelen ze ook naar. Tegelijkertijd verwacht de overheid meer maatschappelijke inzet van het bedrijfsleven.”

Het gevolg is, voorspelt Van Belkom, dat de filantropische activiteiten van goededoelenstichtingen en de effecten daarvan inzichtelijker zullen moeten worden gemaakt. Net als het bijbehorende financiële verhaal. „Dat wordt een worsteling die in de komende tien, twintig jaar langzaamaan zichtbaar zal worden.”