De YouTube-ster moet op televisie

Internationale tv-concerns kopen de laatste tijd opvallend veel netwerken met YouTube-sterren op. Want de videodienst is dé manier om adverteerders en jongeren te bereiken.

Illustratie Arjen Born

Dagelijks kijken meer jongeren naar Enzo Knol dan naar Matthijs van Nieuwkerk. En daarom houden mediaconcerns en adverteerders van YouTube-filmers als Knol. En steken zij vele miljoenen euro’s in hun YouTube-kanalen.

Knol, de populairste YouTuber van Nederland, trekt elke dag een half miljoen kijkers. Pakweg driekwart is jonger dan 34 jaar. Van Nieuwkerk trekt volgens BNN-VARA gemiddeld 157.000 kijkers tussen 20 en 34 jaar. Wie jonge kijkers wil bereiken kan niet meer om YouTube heen. Dat geldt voor mediabedrijven, voor adverteerders, zelfs voor politici. En daarom investeren grote bedrijven – van Disney, RTL en SBS tot Fanta en Canon – volop in online video. Daar kunnen zij immers programma’s aanbieden, reclame maken, hun boodschap verkopen die jonge kijkers elders niet meer zien. Gaat de traditionele tv zijn aanvankelijke concurrent YouTube in het hart sluiten?

YouTube is enorm populair – vooral onder jongeren die zich lijken af te wenden van ‘gewone’ tv.

De cijfers zijn indrukwekkend: YouTube heeft meer dan 1 miljard gebruikers. Elke dag bekijken zij honderden miljoenen uren aan video’s. Het aantal uur per maand dat zij kijken, stijgt 50 procent per jaar. En elke minuut wordt 300 uur aan videomateriaal online gezet. Dat zijn nog steeds homevideootjes, maar ook veel muziek, en steeds meer (semi-)professionele videodagboeken van gamers, make-upmeisjes, wetenschappers en andere ambitieuze filmers.

Iedereen kan een YouTube-kanaal beginnen en geld verdienen met advertentieverkoop. Volgens Divimove, het ‘multichannelnetwerk’ (MCN) dat de marketing en advertenties regelt voor ondermeer Enzo Knol, is meer dan driekwart van de bezoekers van YouTube jonger dan 35 jaar. YouTube zou meer 18- tot 34-jarigen bereiken dan welk kabelnetwerk dan ook in de Verenigde Staten. Samengevat: jongeren bereik je niet via televisie, maar via YouTube.

Financieel lijkt YouTube overigens nog geen succes. Google maakt geen cijfers bekend, maar volgens The Wall Street Journal had YouTube in 2014 weliswaar een omzet van 4 miljard dollar (2013: 3 miljard dollar), maar draait de site net geen verlies.

YouTube’s groei is de internationale tv-concerns niet ontgaan. Zij kopen nu volop sterren en hun netwerken.

‘Millennials’ (van 20 tot 34 jaar) zijn de moeilijkste doelgroep om te bereiken voor media en distributeurs, stelde het Amerikaanse bureau Parks vorige week. „Nu het publiek van online videosterren groeit, zien mediabedrijven kansen dat bereik te verzilveren. Daarom investeren ze in multichannelnetwerken.” Deze MCN’s vertegenwoordigen soms duizenden YouTubers.

In de laatste twee jaar kocht Disney het grote netwerk Maker Studios, bekend van de Zweedse gamer PewDiePie, voor een bedrag van 950 miljoen dollar (853 miljoen euro). DreamWorks investeerde in Awesomeness TV, net als Hearst. Amazon kocht Twitch.tv (gaming) en AT&T kocht Fullscreen. RTL Group investeerde onder meer in BroadbandTV, StyleHaul (lifestyle) en via dochter Fremantle in Divimove. „Online video vormt het hart van onze digitale strategie”, aldus RTL. Het bedrijf zegt dat het zo de groeiende groep mensen die niet alleen meer lineair tv kijkt, wil voorzien van content. En op een manier die aansluit bij de behoeften van die nieuwe kijker: relevante video’s op elk willekeurig moment en elk beschikbaar scherm.

Nederlandse media willen niet achterblijven. Zij kopen MCN’s of bouwen zelf een YouTube-netwerk.

Zowel zenders als producenten stappen in online video. Producent Blue Circle (Boer zoekt vrouw, RTL Boulevard) werkt samen met Divimove. Sanoma/SBS steekt geld in Social1nfluencers en WPG (Vrij Nederland, Happinez) investeert in Brandviews dat video’s maakt voor Schiphol en ProRail. „MCN’s zijn de toekomst”, aldus Peter de Mönnink van Sanoma/SBS. De meeste zenders zeggen dat zij actief willen zijn op meerdere platformen, maar zij hopen ook op een kruisbestuiving tussen web en tv. Iemand die populair is op YouTube kan op termijn ook een plek krijgen op een gewone zender.

RTL en Endemol kiezen een andere strategie: ze zetten zelf netwerken op. RTL contracteerde acteur Mert Ugurdiken (Mertabi) die de komische YouTube-serie Marokkaan geeft rijles maakt. „Een eigen MCN is een logische stap als je de belangstelling in niet-lineair kijken ziet groeien”, aldus Arno Otto van RTL. Endemol kondigde in februari de eerste online realityserie aan voor de Nederlandse editie van zijn MCN Endemol Beyond. De producent maakt World of Cinemates, met twee jonge ambitieuze filmmakers. Interessant is dat Endemol hiermee ook een zender wordt en in feite de eigen klanten beconcurreert.

Dat leidt nationaal en internationaal tot een jacht op YouTube-talent.

Vorige week ging de Brit Louis Cole, met 1,3 miljoen abonnees op zijn reiskanaal een grote naam op YouTube, naar het multichannel-netwerk van Discovery Networks. Het bedrijf achter Discovery Channel en TLC bouwt aan een reis- en vakantiekanaal op YouTube (en op een eigen website) met de naam Seeker. Cole moet dat een impuls geven. Zijn transfer illustreert wat het belang kan zijn van YouTube-sterren, die eigenhandig een schare fans hebben opgebouwd, voor traditionele televisieconcerns als Discovery.

Zo is YouTube een serieus medium voor reclame geworden, ook al is gewone tv nog altijd een stuk groter.

„Online video en daarbinnen YouTube zijn nu serieuze advertentiemedia geworden”, zegt Ruud de Langen van Mindshare, het grootste mediabureau van Nederland. Hij koopt reclameruimte en -zendtijd in voor adverteerders. Ook bij online video, want: „de afgelopen tien jaar is de kijktijd onder jongeren stevig afgenomen.”

Bedrijven adverteren voor grofweg 85 miljoen euro per jaar bij webvideo. Dat is slechts 10 procent van de reclamebestedingen bij ‘gewone’ tv. Maar online groeit wel, met 30 procent ten opzichte van vorig jaar. De Langen schat het aandeel van YouTube op minimaal 25 procent; officiële cijfers ontbreken. Evenmin is bekend hoeveel geld in totaal omgaat in sponsoring van YouTubers. PewDiePie verdient miljoenen, Enzo Knol tonnen, maar vaak gaat het ook in natura. Zo maakten de jongens van The Cinemates (Endemol) een filmpje hoe zij naar Canon gaan om een camera te lenen. Ze krijgen er niet één mee, maar twee.

Maar: YouTube gaat de tv nog niet vervangen. Online video komt erbij, voor het kijken op andere momenten.

Online video is een wezenlijk ander medium dan tv, stelde onderzoeksbureau Deloitte recentelijk. Met andere inkomsten, productiekosten en lengtes, kijktijden en -momenten. Meer voor in de ochtendspits dan ’s avonds op primetime. Zo is YouTube misschien meer een concurrent voor kranten en tijdschriften dan voor tv. Daarbij heeft de site zelf ook steeds meer uitdagers: van Facebook en Snapchat tot Vice.

Ook heeft het medium nog wel wat problemen te overwinnen. Online kijkcijfers zijn nog niet heel betrouwbaar. Wie zijn die 400.000 kijkers van Enzo Knol bijvoorbeeld? Adverteerders twijfelen over het nut en de zichtbaarheid van hun digitale reclames.

En de regulering voor productplacement wordt aangescherpt. Bloggers, twitteraars en YouTubers moeten zich sinds vorig jaar houden aan de Reclamecode Social Media. Net zo min als Matthijs van Nieuwkerk, mag Enzo Knol ongelimiteerd allerlei dingen aanprijzen zonder te zeggen dat hij daar geld voor krijgt.