Hoe Instagram de modewereld veranderde Tien tips voor beginners

De wereld van de mode zoals we die nu kennen, is ondenkbaar zonder Instagram. En dat is niet alleen omdat alles op Instagram wordt vastgelegd.

De modewereld is dol op sociale media. Maar niet een daarvan is er zo’n succes als het vierenhalf jaar oude Instagram. Instagram is geen medium om boosheid mee de wereld in te slingeren. Het gaat om mooie plaatjes die met eenvoudige hulpmiddelen nog mooier kunnen worden gemaakt: de app heeft filters, foto’s kunnen scherper worden gemaakt, rechtgezet, et cetera.

De modewereld is tegenwoordig ondenkbaar zonder Instagram, en niet alleen omdat alles op Instagram wordt vastgelegd. Negen manieren waarop Instagram de mode heeft veranderd:

Mensen zijn nu belangrijker dan merken

Er zijn merken met enorm veel volgers (@louisvuitton, 4,5 miljoen) maar op Instagram draait het vooral om mensen met veel volgers. Zoals bijvoorbeeld blogger Chiara Ferragni (@chiaraferragni, 3,6 miljoen) of topmodel Cara Delevingne (@caradelevingne, 11,6 miljoen). Die aantallen volgers maken het voor bedrijven aantrekkelijk Instagramsterren in te schakelen.

Er wordt wel gezegd dat sommige modehuizen tegenwoordig het liefst modellen boeken die het goed doen op Instagram. Het zou verklaren waarom Kendall Jenner, halfzus van Kim Kardashian, (@kendalljenner, 24,6 miljoen) zo ongelooflijk veel werk heeft.

Modemerken en tijdschriften laten hun accounts tegenwoordig vaak tijdelijk overnemen door Instagrammers die meer volgers hebben dan zijzelf, zoals Vogue Nederland (@nlvogue, 65.200) deed met Doutzen Kroes (@doutzen, 2,9 miljoen).

Merken hebben minder controle

Veel grote modehuizen stellen strenge eisen aan tijdschriften die kleren willen lenen voor een modereportage: ze eisen een ‘total look’ (een complete outfit zoals die op de catwalk te zien is geweest), sommige dulden zelfs geen andere merken op een pagina met hun kleren. Omdat bladen afhankelijk zijn van de advertenties van deze merken, gehoorzamen ze. Ook veel Instagrammers worden door merken betaald – met geld of met kleding – maar er is minder controle over hoe de kleding door hen wordt getoond; veel van hen zijn juist groot geworden dankzij hun eigen stijl.

Ontwerpers praten voortaan met hun klanten

Het Instagram-account van Karl Lagerfeld (@karllagerfeld, 1,2 miljoen volgers) wordt duidelijk niet beheerd door de ontwerper zelf; er staan alleen foto’s op die te maken hebben met het naar hem genoemde modemerk, en niet met Fendi en Chanel, de andere merken waarvoor hij ontwerpt. Ook @driesvannoten (84.200) is een corporate account.

Sommige ontwerpers hebben wel een persoonlijk account, of weten dat in elk geval te suggereren. De Amerikaanse ontwerper Zac Posen(@zac_posen, 801.300) postte vorig jaar vanaf de Bahama’s een zonsondergang. Daarvan zou hij een print moeten maken, zeiden meerdere volgers. Goed idee, vond Posen en hij maakte voor het voorjaar 2015 een jurk met een dessin van de zonsondergang. „Door de commentaren krijgen we een nieuw perspectief op onze ontwerpen”, zei hij in The New York Times.

Instagram is ideaal voor marketing

Instagram is een geweldig marketingmedium. Soms wordt daarvoor betaald, zoals de posts van de Nederlandse Vogue met redacteuren die poseren in de nieuwe 501 CT van Levi’s. Maar het kan ook anders. De avond voordat de varianten op de Superstar (een klassieker van Adidas) die Pharrell Williams bedacht in de winkel kwamen, kregen 75 Nederlandse genodigden op de presentatie een paar van de vrolijke sneakers die in vijftig vrolijke kleuren leverbaar zijn. Het leverde honderden In-

stagram-posts op, de meeste van voeten in sneakers. Een foto die een redacteur van Cosmopolitan van zichzelf liet maken in een kring schoenen werd geregramd (opnieuw gepost) door Williams zelf (@pharrell, 4,9 miljoen volgers) en kreeg 142.000 likes. De volgende dag waren de schoenen in veel kleuren en maten uitverkocht.

Er ontstaat een nieuwe manier van ontwerpen

Toen het aan het begin van dit millennium gebruikelijk werd foto’s van shows op internet te zetten, werd door veel merken weinig aandacht besteed aan de achterkant van kledingstukken, simpelweg omdat die niet te zien waren op de foto’s. Nu het complete publiek zit te Instagrammen is het hele kledingstuk weer belangrijk geworden; catwalkfotografen zien de voorkant van modellen, het publiek ziet ze vooral van opzij. Maar Instagram-foto’s worden bijna altijd op een klein (telefoon)scherm bekeken. Verfijnde details, subtiele dessins, de kwaliteit van de stoffen, de nuances van een zwart kledingstuk, het komt allemaal nauwelijks over.

Het zal geen toeval zijn dat je de laatste tijd meer grote knopen, duidelijke prints en uitgesproken kleuren ziet. De klant van luxemode verwacht nog altijd goede stoffen, maar je kunt je afvragen of dat voor veel mensen geldt. Zeker voor de generatie die is opgegroeid met sociale media is de foto zeker zo belangrijk als de gebeurtenis zelf. Wat maakt het uit als een jurk niet lekker zit, als ’ie er op de foto goed uitziet?

En een nieuwe manier van showen

Tijdens de modeweken wordt onophoudelijk ge-Instagramd vanaf de shows. De hele tijd foto’s van modellen op de catwalk wordt natuurlijk saai, daarom zorgen veel modemerken dat ze ook andere fotogenieke momenten aanbieden.

Meester daarin is Chanel. Voor de laatste show werd het Grand Palais in Parijs omgebouwd tot een gigantische brasserie, compleet met een bar waar je daadwerkelijk iets kon bestellen. Na afloop namen de modellen aan de tafeltjes plaats en was er gelegenheid jezelf aan een tafeltje te laten fotograferen. Ook bij presentaties wordt steeds meer rekening gehouden met Instagram. Een beetje handig mode- of cosmeticamerk zorgt voor een hoekje waar je jezelf in de sfeer van het merk kunt laten vastleggen: selfies doen het nog altijd het best.

En aan zo’n beetje elke modegebeurtenis wordt tegenwoordig een hashtag meegegeven, tot aan de voorpremière van de film over Raf Simons’ eerste collectie voor Christian Dior aan toe (#diorandimovie).

Snel, sneller, snelst

Dankzij internet maakte de mode aan het begin van dit millennium een enorme versnelling door. Doordat modesite Style.com beelden van de shows meteen online zette, was het voor grote ketens gemakkelijker de ontwerpen snel na te maken en hetzelfde seizoen nog in de winkel te hebben. Nu ontelbare mensen in feite hun eigen Style.com zijn, lijkt het tempo alleen nog maar hoger geworden: hoe lang blijft iets leuk dat je soms honderden keren voorbij ziet komen? Heb je daar een half jaar later, als de kleren pas te koop zijn, nog zin in? Het Italiaanse Moschino heeft een deel van de collectie tegenwoordig een dag na de show al in de winkel.

Alles moet leuk zijn

Toen ze nog schreef voor The International Herald Tribune en The New York Times, was Suzy Menkes een gevreesde modecritica. Vorig jaar stapte ze over naar Vogue, en sindsdien is ze zeer actief op Instagram (@suzymenkesvogue, 109.000 volgers). Naar Instagram-begrippen zijn haar teksten soms erg lang (75 hele woorden!), maar het subtiele venijn tussen de regels is verdwenen; het medium leent zich daar niet voor. Ze lijkt nu overal enthousiast over.

Kansen voor beginnende ontwerpers

De modewereld wordt gedomineerd door bekende merken, die vaak een conglomeraat als LVMH achter zich hebben. Het valt voor een beginnende ontwerper niet mee om daartussen te komen. Instagram kan helpen. Wie (nog) niet veel volgers heeft, kan proberen iemand te strikken die die wel heeft, zoals ontwerper Rosie Assoulin (@rosie_assoulin, nu 45.400 volgers) deed met haar jeugdvriendin, de bekende blogger Leandra Medine (@manrepeller, 858.000).