Even geen dure ombouwoperaties

Eerder dit jaar ging V&D op een haar na failliet. Gisteren kwam opnieuw een topman met plannen die het bedrijf weer toekomst moeten geven.

La Place speelt een belangrijke rol in de plannen voor het toekomstige V&D. Het warenhuis moet de „kracht” van zijn restaurantketen beter benutten, aldus de nieuwe topman John van der Ent.
La Place speelt een belangrijke rol in de plannen voor het toekomstige V&D. Het warenhuis moet de „kracht” van zijn restaurantketen beter benutten, aldus de nieuwe topman John van der Ent. Foto ANP

Dit keer was de beurt aan John van der Ent. Hij is de derde topman van V&D die in drie jaar tijd een strategiewijziging presenteert. Dat deed hij gisteren op het Amsterdamse hoofdkantoor van V&D, in een zaaltje met ingelijste foto’s van oprichters Vroom en Dreesmann aan de wand.

Van der Ent kiest een andere aanpak dan zijn voorganger Jacob de Jonge, die exact een jaar geleden zíjn overlevingsstrategie voor de warenhuisketen ontvouwde.

De Jonge, die eerder de baas was van de luxe warenhuisketen de Bijenkorf, stelde vorig jaar in een compleet gerestylede V&D in Leiden dat de klanten A-merken misten bij V&D. Hij wilde minder aandacht voor de huismerken en introduceerde allerlei nieuwe A-merken, waaronder Replay, Pepe Jeans en Ichi. De Jonge wilde zich richten op de „wereldburger”. Volgens hem was V&D niet inspirerend genoeg.

Met dat laatste is Van der Ent, sinds maart de baas van V&D, het eens. V&D heeft een gebrek aan een „herkenbaar imago” en aan „stijl”, zei hij gisteren. Maar hij wil juist minder A-merken en het huismerk in ere herstellen. Van der Ent richt zich geheel en al op de Nederlandse vrouw tussen de 35 en 65 jaar oud. „Zij beslist over de aankopen voor het hele gezin”, vandaar.

Overigens is De Jonge, die vorig jaar vanwege privéomstandigheden opstapte als topman, nog altijd commissaris bij V&D. Hij was ook betrokken bij de totstandkoming van dit nieuwste reddingsplan, zegt Van der Ent: „Jacob heeft ingezien dat zijn strategie niet helemaal de juiste was.”

‘Koning en koningin klant’

Dat er nodig iets moet veranderen aan V&D is duidelijk. Al decennialang is de keten verlieslijdend. Vorig jaar bedroeg het verlies 49 miljoen euro op een omzet van 604 miljoen euro.

Begin dit jaar raakte V&D in acute geldnood en ging de 127 jaar oude keten bijna failliet. V&D nam drastische maatregelen: het personeel moest genoegen nemen met minder salaris, de verhuurders van de winkelpanden kregen een lagere huur.

Voorlopig is snijden niet meer aan de orde, zegt Van der Ent. „Het was een logische reflex in een crisissituatie, en het was ook hard nodig, maar nu valt er weinig meer te snijden.”

Toch zijn de loon- en huurkosten nog niet structureel verlaagd. Met de verhuurders moet voor 1 juli een oplossing zijn gevonden over definitieve huurverlagingen. En eind deze maand dient het hoger beroep in de zaak die de vakbonden tegen V&D hebben aangespannen over de loonsverlaging.

Eerder oordeelde de rechter dat het warenhuisconcern zijn werknemers geen eenzijdige loonsverlaging mocht opleggen. Als de bonden en V&D er voor het einde van de maand niet buiten de rechtszaal uitkomen en het loonoffer ook in hoger beroep wordt verboden, ziet V&D zich genoodzaakt winkels te sluiten en personeel te ontslaan, zegt Van der Ent. V&D wil 10 miljoen euro op zijn vaste loonkosten besparen en daaraan houdt hij vast.

De nieuwe V&D-baas wil het bedrijf binnen twee jaar weer winstgevend maken. De geboren Rotterdammer vatte zijn presentatie gisteren als volgt samen: „Niet lullen, het gaat om de spullen.” Voor „koning en koningin klant”, over wie hij consequent spreekt, is „assortiment, assortiment, assortiment” het „allerbelangrijkst”.

Workshop kalkoen bereiden

Niet alle teksten van Van der Ent waren zo origineel. Veel kreten klonken ook uit de mond van zijn voorgangers. De klant moet weer centraal staan („Nu écht!”). V&D moet „verrassend”, „gezellig”, „spannend”, „laagdrempelig” en „gastvrij” zijn.

Van der Ent wil sneller kunnen inspelen op consumententrends, zei hij. V&D is in zijn ogen „te veel volgend en te weinig vernieuwend”. Hij wil liever zes weken dan zes maanden vooruit inkopen. Verder moet er meer gebeuren op de winkelvloer. Meer reuring. Modeshows of workshops nordic walking of zelf kerstkalkoen bereiden bij La Place.

De winstgevende formule La Place speelt een belangrijke rol in de plannen voor het toekomstige V&D. Het warenhuis moet de „kracht” van zijn restaurantketen beter benutten, vindt Van der Ent. En dus kunnen klanten voortaan glazen, pannen en servies van La Place kopen en komt er een lichaamsverzorgingslijn van het merk met lipgloss en badproducten.

Ook zal V&D onder het eigen label LIV een lijn introduceren voor grote maten, want de V&D-klant „heeft nu eenmaal geen maatje 34”.

Tot slot wil Van der Ent de organisatiestructuur flink aanpakken. Het bedrijf mist besluitvaardigheid en slagkracht, constateert hij. „Er zijn veel werkgroepen, veel vergaderingen, veel consultants. Er rapporteren elf directeuren aan mij! Iedereen wil meepraten over details. Dat werkt niet.”

Kortom, minder bureaucratie. V&D moet weer gewoon een winkelbedrijf worden. Komt de regen met bakken uit de lucht? Zet dan de paraplu’s vooraan in de winkel, en niet op de vijfde etage. Van der Ent geeft bedrijfsleiders meer vrijheid om hun winkel aan de lokale behoeftes aan te passen. Bij winkels met veel allochtone klanten, zoals in Den Haag, kan bijvoorbeeld worden gedacht aan activiteiten rondom het Suikerfeest. Zoete lekkernijen bij La Place, en kleurige sjaals en hoofddoeken in het zicht.

Verwacht van Van der Ent geen grote, dure ombouwoperaties, zegt hij. „Ik ga geen winkels op z’n kop zetten met architecten en zo, nee, met kleine dingen kun je tempo maken.”