Zo goedkoop, dat zal wel niet oké zijn

Foto ANP / Lex van Lieshout

De filosofie van Action is sinds de oprichting in 1993 niet veranderd: de winkelketen wil producten voor dagelijks gebruik – denk: wc-papier, schoonmaakmiddelen en schrijfartikelen – zo goedkoop mogelijk aanbieden. En die formule slaat aan, zo blijkt. Gisteren maakte Action bekend dat de omzet vorig jaar 1,5 miljard euro bedroeg: 30 procent meer dan een jaar eerder.

Nu opende het bedrijf in 2014 ook 108 nieuwe winkels, maar toch. De budgetwinkelketen uit het West-Friese Zwaagdijk groeit explosief. Action telt inmiddels 527 winkels in vier landen: Nederland, België, Duitsland en Frankrijk.

Volumes zijn de sleutel

Action is spotgoedkoop. Artikelen van een paar dubbeltjes zijn geen uitzondering. Hoe dat kan? Het zit hem vooral in volumes, legt topman Ronald van der Mark uit. Action verkoopt in ieder filiaal zo’n vijf- tot tienduizend artikelen en vernieuwt iedere week 150 tot 200 artikelen. “Je moet gevoel hebben voor wat de klant wil”, zegt hij.

“En je moet groot durven inslaan. Niet een paar duizend stuks van één artikel, eerder 100.000. Of 250.000.”

Daarnaast is Action zo efficiënt mogelijk georganiseerd, legt Van der Mark uit. De winkels zitten vaak op B-en C- locaties waardoor de huren laag zijn. Verder is het een kwestie van weinig overheadkosten, slimme logistiek en amper adverteren. “Geen reclamespotjes op radio en televisie.”

Ten onrechte denken mensen vaak dat Action uitsluitend restpartijen verkoopt, zegt de topman. “Dat is – afhankelijk van het moment – slechts 15 tot 20 procent.” De winkelketen koopt zijn producten in via Nederlandse en Europese groothandelaren, en doet rechtstreeks zaken met A-merkfabrikanten, bijvoorbeeld van persoonlijke verzorgings- en schoonmaakproducten.

Zo goedkoop, dat zal wel door kinderhanden zijn gemaakt

Iets meer dan de helft van het assortiment komt uit lagelonenlanden, vooral in Oost-Azië. Zijn de producten dan niet onder erbarmelijke omstandigheden of door kinderhanden gemaakt? De Action-baas kent de kritiek.

“We hebben de schijn tegen. Vooral mensen die niet bij ons winkelen, hebben vaak de perceptie: het is zo goedkoop, de herkomst of de kwaliteit zal wel niet oké zijn. Dat is absoluut niet het geval. Wij zouden geen cent willen verdienen over de rug van anderen of kwalitatief ondeugdelijke producten willen verkopen. Voor ons is reputatie heel belangrijk.”

Action koopt in Azië tegenwoordig ook zelf in, via agent Li & Fung – een “wereldspeler”, aldus Van der Mark. “Die werkt alleen met gecertificeerde fabrieken. Daarvan weten we dus zeker dat de herkomst goed is.”

Bij de groothandelaren controleert Action steekproefsgewijs of alles deugt. “In het verleden hebben we er te veel op vertrouwd dat de leveranciers onze inkoopvoorwaarden zouden naleven. Hoewel de meesten dat ook netjes doen, bood die werkwijze ons onvoldoende garanties. Daarom hebben we onze regels aangescherpt, en controleren we de naleving ervan.”

Sinds 2011 is Action in handen van de Britse investeringsmaatschappij 3i. Al tijden gaan er geruchten op een op handen zijnde verkoop of beursgang. Volgens Van der Mark is dat “nu nog niet aan de orde”. “We kunnen nog zo veel verder groeien.” Als 3i van Action af wil, is de kans “reëel” dat de winkelketen naar de beurs gaat, vervolgt Van der Mark.

Want ruimte voor groei is er nog genoeg. Alhoewel, in Nederland (324 winkels) is de grootste groei er wel uit. “Nieuwe winkels kannibaliseren op bestaande winkels”, zegt Van der Mark. Hij ziet vooral ruimte in Duitsland en Frankrijk. “Daar moeten we in theorie richting de vijftienhonderd tot duizend winkels kunnen.”