Oude comedy blijft goud waard

Hulu koopt de streamingrechten van Seinfeld; een van de grootste deals tot nu toe in de groeiende markt van video-on-demand.

De aflevering met de Soup Nazi. Die ene waarin Jerry, George, Elaine en Kramer eindeloos rondlopen in een parkeergarage. Of die waarin ze wachten op een tafeltje in een Chinees restaurant.

Welke aflevering van Seinfeld je ook noemt, Hulu betaalt – volgens The Wall Street Journal – ruim 700.000 dollar om hem exclusief on demand te mogen aanbieden. De streamingdienst maakte gisteren bekend dat alle negen seizoenen er vanaf juni te zien zullen zijn. Dat zijn 180 afleveringen; een investering van zo’n 130 miljoen dollar en daarmee een van de grootste deals tot nu toe in de wereld van ‘svod’ (streaming video on demand). „Je had ook de dvd kunnen opzetten, maar blijkbaar had niemand daar nog zin in”, zei medebedenker Jerry Seinfeld op het podium bij Hulu.

De deal staat voor een bredere trend: ook vele jaren na de laatste uitzending kunnen tv-series nog een fortuin waard zijn.

Dat heeft voor een groot deel te maken met de opkomst van Netflix en (vooralsnog niet in Nederland actieve) concurrenten als Hulu en Amazon Prime. Zij zijn in een gevecht verwikkeld om de jonge kijker, die voor een vast bedrag per maand in zijn eigen tempo films en tv-series wil kijken.

House of Cards en Breaking Bad werden al een streaming-succes, maar er is nog een wereld te winnen. Uit het rapport CrossMedia:Tijd van onder meer het Sociaal Cultureel Planbureau, dat vandaag gepresenteerd wordt, blijkt dat vooral jongeren steeds minder lineaire tv kijken. „Zij kijken steeds meer on demand”, merkt ook Hans Schwarz, die voor de NPO buitenlandse series aankoopt. „Al moet je de trend niet overdrijven: boven die leeftijdsgrens valt het erg mee.”

Powerplay van Hulu

Aan het eind van de vorige zomer haalde Netflix binnen een paar dagen de dramaseries The Blacklist (NBC) en Gotham (Fox) binnen voor respectievelijk 2 miljoen en 1,7 miljoen dollar per aflevering. Empire, ook van Fox, ging in februari voor een onbekend, maar ongetwijfeld niet gering bedrag naar Hulu. Amazon griste vorige maand actieserie 24 (2001-2010) weg bij Netflix en Hulu legde in februari 120 miljoen dollar neer voor ruim 300 afleveringen van CSI (2000-heden).

Kortom: het spel is op de wagen.

Ondertussen wordt net zo goed gevochten om series die al diep weggestopt zitten in tv-geschiedenis, met het zeventien jaar geleden gestopte Seinfeld als voorlopig meest extreme voorbeeld. Vergelijkbaar was het aankopen van Friends (1994-2004) door Netflix voor een half miljoen per aflevering, vorig najaar. Netflix was ook in de race voor Seinfeld, maar haakte vorige maand af, waarna de veiling verderging met Amazon, Yahoo! en Hulu.

Grote titels, zeker, maar ook series die iedereen nu wel gezien heeft en nog steeds vrijwel elke dag ergens herhaald worden. Bovendien zijn sitcoms op zichzelf staande afleveringen waarbij je je niet, zoals bij Breaking Bad of 24, steeds afvraagt hoe het verder gaat. Waarom dan toch zoveel geld betalen?

„Powerplay”, noemt Schwarz van de NPO het. „Even laten zien aan de markt wat ze van plan zijn. Maar daardoor wordt het wel een rat race en je kunt je afvragen hoe lang ze dat volhouden. Aan de andere kant: het zijn stuk voor stuk grote bedrijven met diepe zakken.”

Steenrijk door de herhalingen

En misschien zijn comedy’s juist wel goud waard voor streamingdiensten. Want heb je Lost of The Sopranos eenmaal gezien, dan weet je hoe het afloopt en zet je het niet nog een keer op. De afleveringen van Seinfeld en Friends zijn kort (twintig minuten), makkelijk te verteren, om de grappen kun je meerdere keren lachen en het maakt niet uit als je middenin een seizoen begint. Bij nader inzien best bingeworthy dus.

Juist de eindeloze herhalingen maakten Jerry Seinfeld schatrijk. Een groot deel van zijn geschatte vermogen van 850 miljoen verdiende hij met syndication-deals: het gedurende een afgesproken termijn ‘leasen’ van de afleveringen aan regionale Amerikaanse televisiestations die er herhalingen van willen uitzenden. Maar liefst vijf keer werden de rechten ervan opnieuw onderhandeld de afgelopen twintig jaar, voor in totaal ruim drie miljard (!) dollar.

Van één langlopende serie wordt, mede daarom, verwacht dat ooit alle records ermee verbroken zullen worden: The Simpsons. In 2013 werden de syndication-rechten voor 750 miljoen dollar verkocht aan FXX, onderdeel van het Fox-netwerk. De zender zette direct een marathonuitzending van 552 afleveringen achter elkaar op en katapulteerde zichzelf ermee naar de top-5 van best bekeken zenders. Voor veel Amerikanen is FXX nu vooral de Simpsons-zender.

Netflix, Hulu en Amazon hebben dat ongetwijfeld gezien. En ze zijn waarschijnlijk al aan het sparen.