Zes survivaltips voor de krant

Kranten moeten veel meer dan vroeger met hun nieuws de boer op, via sociale media en tv, bleek tijdens een krantencongres in Londen.

Een krantenverkoper in een kiosk in Athene, januari 2015. Foto DPA/Corbis

Hoeveel video’s maak jij per maand, vraagt de verslaggever van The Wall Street Journal. Eh, nul. Deze krant heeft geen tv-studio op de redactievloer. Charlie Wells, die voor de krant schrijft over financiën en technologie, kan het bijna niet geloven. „Geen video? Maar tv is geweldig! Voor jezelf, voor je artikelen, voor de krant.” Wells vertelt zijn kijkers regelmatig wat hij heeft geschreven en waarom mensen dat moeten lezen.

We spreken elkaar op de negende etage van het hoofdkantoor van Google in Londen. Vlak voor de uitreiking van de European Digital Media Awards, vorige week dinsdagavond. De internationale dagbladorganisatie WAN-IFRA reikt zo zijn jaarlijks prijzen uit voor onder meer de beste nieuwssite en de mooiste tablet-app. The Guardian wint vier keer, de Duitse uigever Axel Springer krijgt ook meerdere awards.

De prijsuitreiking is onderdeel van het driedaagse congres Digital Media Europe. Vertegenwoordigers van (oude en nieuwe) media discussiëren over de toekomst. Hun belangrijkste thema: hoe overleven wij het digitale tijdperk? Of anders gesteld, vanuit de lezer: hoe blijft kwaliteitsjournalistiek relevant, bereikbaar én betaalbaar voor iedereen? Zes lessen uit Londen.

1 Ga tv maken

Video dus. Online. „Bezoekers smullen ervan”, zei Julian Childs van de zakennieuwssite Business Insider. „Daarom investeren wij meer in video.” Childs leidt de nieuwe Britse editie die vooral jonge lezers trekt. 87 Procent van de Amerikaanse internetgebruikers kijkt online video, vertelde Steve Elfers van USA Today. Zijn krant, deel van Gannett dat ook tv-zenders bezit, maakt professionele tv, maar zet ook simpele filmpjes online. „Ik verwacht dat elke reporter, met zijn smartphone, acceptabele video kan maken.” Reclame bij online video levert veel meer op dan banners op de site. Elfers: „Maar ik zeg ook altijd: nieuws beweegt soms en het maakt geluid. Dat willen mensen zien.”

2 Investeer in start-ups

De belangrijkste les van Axel Springer, uitgever van de Duitse kranten Bild en Die Welt: mediabedrijven moet niet alles zelf willen doen, niet louter vertrouwen op innovatie van binnenuit. „Het is onmogelijk om jezelf te disrupten”, vertelde Christoph Keese van Springer. Met de term ‘disruptie’ bedoelt hij iets wat een markt volledig op zijn kop zet. „Niet de vervanging van de lp door de cd, maar de introductie van digitale abonneedienst Spotify heeft de muziekindustrie wezenlijk veranderd.”

Traditionele media kunnen volgens hem beter belangen nemen in nieuwe, disruptieve bedrijfjes. Springer investeerde onder meer in Blendle, de Nederlandse iTunes voor journalistiek, maar ook in de Europese editie van de politieke site Politico. Het heeft Springer veel ‘digitaler’ gemaakt; meer dan 50 procent van de omzet is digitaal, driekwart van de advertenties is digitaal en tweederde van het brutoresultaat.

3 Denk mee met adverteerders

De advertentiepagina en het tv-spotje zijn uit. Branded content, dat is het nu helemaal: reclame die er niet uitziet als reclame, maar als een mooi verhaal dat mensen willen delen. „Bedrijven willen niet langer náást de content staan, maar er ín”, zei de Britse reclameman Nicolas Roope van bureau Poke London. Krantenlezers bladeren door, tv-kijkers gaan koffie zetten, internetgebruikers gebruiken software om reclame te blokkeren.

De Oostenrijkse krant Kurier bedacht een campagne rond educatie voor energieconcern OMV. In print, op sociale media, via mobiel. Niet de redacteur energie praatte mee, maar de journalist met onderwijs in zijn portefeuille. Zo kon de krant kritisch blijven schrijven over OMV, aldus de uitgever in Londen.

4 Weet wie je klanten zijn

Een Nederlandse abonnee klaagde in Londen dat zijn krant hem nog steeds aanschrijft met ‘geachte heer/mevrouw’. Kranten moet veel beter weten wie hun lezers zijn. Zij moeten beter de grote hoeveelheid kennis (big data) gebruiken die zij hebben van hun klanten. Dan kunnen zij hun diensten beter afstemmen op de wensen van hun lezers. En nee, haasten het Amerikaanse Vox Media en de Financial Times zich te zeggen, dat betekent niet dat de data (de lezers) alles bepalen, maar we zijn wel ‘data-geïnformeerd’. „Data ondersteunt alles wat we doen: in marketing, redactioneel maar ook commercieel”, aldus Tom Betts van de FT. Als uitgevers beter weten wie hun (digitale) klanten zijn, kunnen zij ook beter hun online activiteiten te gelde maken. Adverteerders besteden meer bij sites met een specifiek bereik.

5 Neem twintigers aan

Alle lezersonderzoeken en big data ten spijt, een van de populairste Amerikaanse nieuwssites voor twintigers neemt zijn redactionele beslissingen vooral vanuit een ‘onderbuikgevoel’. Elite Daily, in januari voor 40 miljoen euro gekocht door de Daily Mail, heeft geen geheime formule om lezers tussen 18 en 34 te bereiken. Iets wat alle media willen, van de omroepen in Nederland, tot alle dagbladen in het westen.

Hoofdredacteur Chris Dybec (24) van Elite Daily: „Wij zíjn ons publiek. Wij weten wat jongeren willen lezen. Die vertrouwen hun vrienden altijd meer dan nieuwsorganisaties of adverteerders.” Dybec is een van de oudste redacteuren bij Elite Daily. ‘Opa’, noemen zijn collega’s hem.

6 Word vrienden met Facebook

Facebook heeft zich de afgelopen anderhalf jaar ontwikkeld tot een van de belangrijkste distributeurs van nieuws. Vooral onder jongeren. Het platform heeft een immens bereik en gebruikers kunnen er eenvoudig artikelen delen die hen aanspreken. Nieuws moet ‘shareable’ zijn.

Business Insider trekt twee keer zoveel bezoekers via sociale media als via Google. Julian Childs van Business Insider UK: „De nieuwe uitdaging voor uitgevers is nu: hoe ver ga je in de samenwerking met Facebook?” Ook Elite Daily haalt meer dan de helft van zijn bereik via sociale media. Hoofdredacteur Dybec maakt zich daar zorgen over. „Wij willen niet te afhankelijk zijn van Facebook. Maar dat is moeilijk: ze blijven hun algoritmes veranderen.”