Spotify en de grote jongens

Het Zweedse Spotify veranderde de wereld met ‘streaming’ muziek. Nu zet het zich schrap voor concurrentie van Apple en Google. Artiesten morren dat Spotify hun muziek weggeeft. „Maar we willen juist meer geld voor ze verdienen.”

Waarschuwing. Wie nog cd’s draait behoort tot een bedreigde diersoort. Muziek komt immers uit de kraan: streaming muziekdiensten, een onbegrensde muziekcollectie via het web. Volgens onderzoeksbureau GfK gebruiken 4,6 miljoen Nederlanders een muziekdienst, waarvan één derde betaalt voor onbeperkte toegang.

Spotify, sinds vijf jaar in Nederland, is met wereldwijd 60 miljoen gebruikers de grootste en bekendste muziekdienst. Een kwart van de klanten (15 miljoen) betaalt een tientje per maand, de rest luistert gratis muziek met advertenties.

Dankzij dit zogeheten freemium-model zijn illegale downloads op hun retour en begint de muziekindustrie zich te herstellen van een jarenlange krimp. Sommige artiesten klagen dat ze hun repertoire zo gratis weggeven op Spotify. Om die reden trok countryster Taylor Swift vorig jaar haar albums terug. En daarom introduceerde rapper en producent Jay-Z zijn eigen premium-muziekdienst Tidal. Daarnaast barst dit jaar de concurrentie los van twee techgiganten, Apple en Google. Hoe gaat het Zweedse bedrijf dat overleven?

Moordend tempo

De Birger Jarlsgatan in Stockholm ligt midden tussen de startups. Je loopt er zo voorbij, maar ergens tussen de supermarkt en de bloemenwinkel zit een glazen deur met groen logo. Vier verdiepingen zijn gereserveerd voor de technici van Spotify. Ze bouwen er apps voor smartphones, pc’s, autoradio’s, tv’s en hifi-sets. De softwareontwikkeling gaat in een moordend tempo. Dat is de drijvende kracht achter Spotify: de muziekdienst moet overal, op elk apparaat, voor iedereen beschikbaar zijn.

Op de tiende verdieping slaakt Jonathan Forster, verantwoordelijk voor Spotify Europa, een diepe zucht als hij weer eens moet uitleggen waarom een gratis muziekdienst nodig is. „Anders keren consumenten terug naar illegale sites. Sommige artiesten morren dat wij hun albums weggeven. In feite geven ze hun muziek al jaren weg, via het illegale circuit.”

Forster is een Spotify-veteraan. Hij schoof in 2007 als werknemer nummer zeven aan bij Daniel Ek. Deze Zweedse internetondernemer begon de muziekdienst. Volgens The Wall Street Journal is Spotify nu 8,4 miljard dollar waard, dankzij een verse investering van 400 miljoen.

Spotify borduurt voort op technologie van beruchte ‘ruilnetwerken’. Zweden heeft een piratenverleden: de verboden downloaddienst Kazaa komt hier vandaan, net als The Pirate Bay. Sean Parker, van mp3-site Napster, is nu commissaris bij Spotify.

De kunst is een dienst te bouwen die muziekliefhebbers weglokt van het illegale aanbod en daarna interesseert voor de betaalde variant. Dat lukt Spotify bij één op de vier gebruikers. Het is een conversie waar elk ander bedrijf voor zou tekenen. Toch gaat het ze nog niet snel genoeg.

Karkas

Artiesten klagen over de kleine bedragen die ze per stream uitgekeerd krijgen. Het is vaak tientjeswerk, met uitzondering van de grote namen. Dat ligt deels aan de afspraken die artiesten maakten met hun platenmaatschappijen, deels aan de beperkte omvang van Spotify.

De kritiek op het ‘freemium-model’ is niet mals. Radiohead-zanger Thom Yorke omschreef Spotify als ‘de laatste scheet van een rottend karkas’. Forster: „We zijn nette mensen die op de juiste manier proberen meer geld voor artiesten te verdienen.”

Geef Spotify tijd om te groeien, dat is de boodschap. Weliswaar betaalden de Zweden meer dan twee miljard dollar aan licenties uit, om het sommetje te laten kloppen moet het bereik veel groter worden dan 60 miljoen gebruikers. De potentiële markt is minstens een miljard gebruikers”, zegt Forster. Spotify hoopt de komende jaren te vertienvoudigen, naar 500 of 600 miljoen gebruikers.

Op zoek naar nieuwe klanten ging Spotify samenwerken met Facebook en stelde zelfs een Facebook-account verplicht. Dat viel verkeerd: niet iedereen wil zijn muzieksmaak delen. „Daar hebben we van geleerd”, zegt Forster, „Mensen plaatsen wel een foto van hun lunch op het web. Van welke muziek je moet huilen, houd je liever voor jezelf.”

Japan is link

In het Spotify-pand zit een kleine muziekstudio waar artiesten live-sessies opnemen en de Spotify-medewerkers de stress van zich af kunnen jammen: work hard, play hard. Er werken aan de Birger Jarlsgatan zoveel mannen met de oer-Zweedse voornaam Anders dat ze een eregalerij voor de ‘Anders van de week’ hebben. Geintje.

Als Brit vindt Jonathan Forster zijn Scandinavische collega’s soms te bescheiden, daar waar Amerikaanse techbedrijven – denk aan taxidienst Uber – juist hoog van de toren blazen. „Ons succes hangt af van het vermogen anderen te overtuigen dat het Spotify-model werkt.”

Spotify, actief in 58 landen, moet uitbreiden. Naar Afrika en Azië, bijvoorbeeld, hoewel de muziekcultuur daar compleet anders is. „Mensen die nog nooit van Rihanna gehoord hebben”, zegt Forster. China is ingewikkeld, ook Japan is „link”, omdat de cd-verkopen daar nog stijgen. Platenlabels zijn minder scheutig om streaming-licenties te verstrekken in een land waar de cd nog even uitgemolken kan worden.

In Zweden gebruikt één op de drie internetters Spotify, in Nederland één op de zeven. „We vallen in de smaak bij muziekliefhebbers tussen de 18 en de 35 maar moeten ook de generatie aanspreken die niet continu met oordopjes in rondloopt”, zegt Forster. Een apart team werkt aan betere muzieksuggesties. Er is een afspeellijst voor elke stemming, of je nu in de sportschool ploetert – Punching Power – of een Bossa Nova Dinner organiseert.

De hipste gebruikers

Spotify geeft platenmaatschappijen en artiesten inzicht in hun luistercijfers. Een van de data-analisten toont hoe het aantal luisteraars van Katy Perry piekte na haar optreden bij de Amerikaanse Superbowl. Boekingskantoren gebruiken zulke cijfers om te weten of er genoeg fans zijn om een artiest ergens op te laten treden.

Dezelfde analyse past Spotify toe om advertenties op maat te serveren. „We kunnen zien welke mensen al een populair nummer beluisterden, nog voordat het een hit werd. Die groep trendmakers is erg interessant voor adverteerders”, zegt Forster. Vooralsnog verdient Spotify weinig aan advertenties: 90 procent van de omzet komt van de betaaldienst.

De druk op Spotify neemt toen nu grote techbedrijven Apple en Google met hun eigen muziekabonnementen komen. Googles YouTube is voor veel jongeren al de primaire ‘radiozender’ en krijgt nu ook een betaalde versie, Key Music.

Spotify vertoont al video-advertenties, zijn er straks ook muziekclips te zien? Forster: „Er is al een YouTube, het zou weinig toevoegen.”

De grootste bedreiging is Apple. Met de aankoop van koptelefoonbouwer Beats werd het ook eigenaar van Beats Music, de streamingdienst van dat bedrijf. Aangenomen wordt dat het die dienst later dit jaar wil uitbouwen. Apple heeft 180 miljard in kas en kan exclusieve deals sluiten. Het bedrijf heeft de macht om zijn muziekdienst naar alle iPhones en iPads te pushen. Vorig jaar kregen we daarvan al een voorproefje toen Apple het nieuwe album van U2 ongevraagd naar alle iTunes-accounts ter wereld stuurde.

Misschien is het in Spotify’s voordeel dat de grote platenlabels 15 procent aandeel in de Zweedse muziekdienst hebben. De entertainmentbranche wil groeien maar is huiverig om Apple alle touwtjes in handen te geven, zoals dat wel bij de iTunes downloadwinkel gebeurde.

Er is ruimte genoeg voor een gespecialiseerd muziekmerk, denkt Spotify. De freemium-formule is krachtig; zo dwongen de Zweden onlangs de muziekdienst van Sony uit de markt. Forster: „We zijn op ons best als we uitgedaagd worden. Nu de grote jongens zich ermee bemoeien wordt het serieus. Het voelt alsof we een WK-wedstrijd mogen spelen tegen Brazilië.”

Hoopt hij niet op een miskleun van Apple of Google? Tenslotte is niet elk product wat er uit die bedrijven rolt geheid succesvol – denk aan Apple Maps, dat niet opweegt tegen de kaarten-app van Google. Of aan Google+, dat geen partij voor Facebook bleek.

Een aanlokkelijk perspectief, geeft Forster toe. „Maar ik heb liever dat een ster als Shakira al haar miljoenen fans oproept dat ze Spotify moeten gebruiken.”