Miljardencircus met een eigen blauwe zee

Afgelopen week werd Cirque du Soleil verkocht. Voor naar schatting 1,2 miljard euro kwam 90 procent van het bedrijf in handen van twee investeringsmaatschappijen en een pensioenfonds. Cirque du Soleil is het meest succesvolle circus ooit. Wat is hun geheim?

Cirque du Soleil werd in 1984 opgericht door een groepje straatartiesten uit de omgeving van Quebec onder leiding van Guy Laliberté. De grote doorbraak kwam in 1987 met de voorstelling Le Cirque Réinventé: het circus opnieuw uitgevonden. Nu draaien er maar liefst 19 shows tegelijk. Alleen al in Las Vegas doet Cirque du Soleil acht verschillende producties. Het bedrijf kende overigens nog betere tijden tot 2008. Toen werd de waarde van het bedrijf op ruim 2,5 miljard euro geschat.

Bedrijfskundigen W. Chan Kim en Renée Mauborgne, beiden verbonden aan de Business School INSEAD bij Parijs, presenteerden een interessante kijk op het succes van Cirque du Soleil in hun boek Blue Ocean Strategy.

Wat is een ‘blauwe oceaan-strategie’? Volgens Kim & Mau-borgne zorgen slimme ondernemers dat ze rechtstreekse concurrentie zoveel mogelijk vermijden. Je moet niet proberen een beetje anders of een beetje goedkoper te zijn dan de andere partijen, binnen de grenzen van de bestaande markt. Nee, je moet het héél anders doen, de grenzen verleggen. Zo vermijd je dat je moet concurreren in een ‘rode oceaan’. Rood van het bloed omdat er een doorlopend gevecht woedt. Je zoekt je eigen, schone, blauwe oceaan.

De blue ocean-aanpak bestaat eruit dat je enerzijds de waarde van je product of dienst verhoogt door die elementen te versterken die klanten echt belangrijk vinden. En tegelijk verminder of schrap je die kenmerken waar de klant eigenlijk niet voor wil betalen. Je verhoogt de waarde en verlaagt de kosten. Daardoor ben je in staat om iets nieuws te bieden tegen een concurrerende prijs. Waarde-innovatie heet dat in blue ocean-taal.

Cirque du Soleil is volgens Kim & Mauborgne een schoolvoorbeeld. In een tijd waarin alle andere partijen in de markt het moeilijk hadden door oplopende kosten en teruglopende bezoekersaantallen, vonden de Canadezen het circus – inderdaad – opnieuw uit.

In het circus van Laliberté kwamen geen dieren meer voor, traden geen bekende artiesten meer op die hoge gages vroegen en was er in tegenstelling tot sommige internationale mega-circussen nog slechts één piste. Dat scheelde aanmerkelijk in de kosten.

Klassieke, populaire elementen, zoals de tent, de clowns en de acrobaten werden behouden en opgewaardeerd. Daarnaast werden -relatief goedkope- theaterelementen toegevoegd. Zoals een thema en een doorlopende verhaallijn, bijpassende kostuums, bijzondere belichting en een filmische soundtrack.

Het resultaat was een circus dat meer aansloot op de entertainmentbehoeften van een modern volwassen publiek. Klanten die voorheen nooit in een circustent kwamen. Cirque du Soleil creëerde een eigen blauwe oceaan.

Interessant aan het onderzoek van Kim & Mauborgne is dat ze geen bedrijven analyseerden, maar zogenaamde ‘strategic moves’. Dat zijn de onconventionele, dappere beslissingen en acties die in de geschiedenis van een onderneming leiden tot bloei en het creëren van soms geheel nieuwe markten. Beroemde voorbeelden zijn onder meer de introductie van de Ford T en de Nintendo Wii.

En de overname van circussen door investerings- en pensioenfondsen? Die kom je bij Kim & Mauborgne helaas niet tegen. Het enige echt bijzondere dat deze ‘move’ oplevert, vrees ik, is een straatartiest die het tot miljardair bracht.