Column

Alleen even een hertenflesje in je clip

Rolinde Hoorntje spot trends en tipt. Deze week: hoe je als muziekhipster dankzij een flesje kruidenbitter in Miami belandt.

Hoe verhip je een oubollig product als kruidenbitter? Met elektronische muziek. Jägermeister begon in 1878 als familiebedrijf in olie en azijn, vertelt marketing directeur Christian in het hoofdkantoor in Wolfenbüttel, Duitsland. Nu sponsort het drankmerk dance-acts als Yellow Claw, Cleavage en Dirtcaps. Hier geen koperen ketels en hertenkoppen aan de muur; het hoofdkantoor is klinisch en transparant.

Vijf horeca-ondernemers, vijf artiesten en een journalist luisteren gedwee naar de feiten: 56 kruiden, verkocht in meer dan 150 landen, 3 miljard shotjes per jaar. ’s Nachts strijken we neer in de ‘Jägermansion’, de gastenbungalow naast de fabriek. Om het kwartier komt er een kleine blonde purser met een blad vol shotjes langs. Zelfs de bonbons zijn gevuld met Jäger.

„Artist’s life”, zegt Matthijs van Liessum, de helft van Cleavage, als er een grote touringcar voorrijdt. Het houseduo komt bijna wekelijks op kantoor bij BluePrint Media, het reclamebureau dat Jäger in Nederland ‘activeert’. Het drankmerk denkt mee en betaalt (een deel van) de kosten van video’s, persfoto’s en merchandise, in ruil voor een paar vakkundig geplaatste hertenflessen. Zo’n videoclip moet dan wel aan de STIVA-reclameregels voldoen. Beschilderde blote borsten (YouTube: Prove) – „toch een beetje ons handelsmerk” – liggen dus gevoelig.

Wat krijgt Jäger voor die invloed terug? Hogere sales? Het sponsorprogramma is een investering die zich uitbetaalt op de lange termijn, zegt Blue Print Media-oprichter Victor Bakhuis in Berlijn. Bakhuis bedacht het gratis danceblad DJ Broadcast met een vriend in 2004. Kort daarna volgde bijbehorend reclamebureau Blue Print Media. Van Red Bull had Bakhuis geleerd hoe dat moest, slim marketen met muziek. „Tijdens de Red Bull Music Academy wordt anderhalf uur lang met je favoriete artiest gepraat, zonder dat het woord Red Bull één keer valt!”

Ofwel: als je inhoud levert waarmee de muziekhipster happy is, dan wil hij best een subtiel merkstempel (ver)dragen. Een Yellow Claw liet vijf jaar jaar geleden met hun mix van trap, hiphop en electro al party-alarm-potentieel op hun vaste avond in de Jimmy Woo zien. Toen stapte Jäger in. Het betaalde hun eerste video ‘Allermooiste feestje’. Twee weken geleden stond de act van producer en regisseur Jim Taihuttu (Rabat) op Ultra Festival In Miami.

Sponsoring levert artiesten concurrentievoordeel op. Met een eigen video en een sterke pr-machine val je wel op bij de programmeurs van de grote festivals. Je moet alleen wel passen bij het imago van het merk. Want aan een gekwelde ziel die experimentele muziek maakt heeft een gezellig drankmerk natuurlijk niets.