Moncler, dé fabrikant van jassen met bontkraagjes, loopt binnen

Misschien ken je Moncler van Rihanna:

Of van hippe royalty:

Of van de winkel in de PC:

Zo niet, dan is de kans groot dat je het luxe Italiaanse modemerk van Opsporing Verzocht kent:

tcm17328620_Large

Moncler maakt dure jassen (vaak met bontkraag) die ergens tussen de 500 en 2.000 euro kosten. Ze zijn nogal populair bij mensen aan de rafelranden van de samenleving.

Vandaag is de aandeelhoudersvergadering in Milaan.

Zijn de aandeelhouders tevreden?

Daar is alle reden toe:

Moncler heeft drie type aandeelhouders. Te beginnen met topman én creatief directeur Remo Ruffini. Toen Moncler eind 2013 naar de beurs ging werd hij in een klap miljardair. Forbes schat zijn vermogen op 1,4 miljard dollar.

Ruffini werkte eerder voor het modebedrijf van zijn vader, had een eigen overhemdenlijn en kocht Moncler in 2003 toen het bijna bankroet was.

Moncler (een afkorting van het Franse Alpendorp Monestier-de-Clermont) werd in 1952 opgericht als tenten- en slaapzakkenfabrikant. Het ging snel jassen maken en sponsorde het Franse skiteam bij de Olympische Spelen van 1968. In de jaren 80 was het erg populair onder Italiaanse ‘paninari’.

Daarna ging het bergafwaarts. Ruffini kocht Moncler voor weinig in 2003 toen het een jaaromzet van 50 miljoen euro had, vormde het om en bezit nu nog 31 procent van de aandelen.

Ruim 23 procent van de aandelen is in handen van private equity-firma Eurazeo, dat ook belangen heeft in hotelgroep Accor en Europcar. De Fransen kunnen ook tevreden zijn. Toen ze in 2011 instapten werd Moncler gewaardeerd op 1,2 miljard euro. Met de huidige beurskoers is dat 4 miljard.

De resterende aandelen zijn in handen van reguliere beleggers.


Zij hadden enige tijd reden om te morren omdat de koers lang onder die van de openingsdag stond. Die tijd is voorbij en bovendien verwachten analisten een verdere stijging. Volgens Bloomberg-data adviseren 15 van de 19 Moncler-analisten het aandeel te kopen.

Is Moncler dan echt zo’n succesverhaal?

Op het eerste oog wel. Ruffini is er in geslaagd het merk nieuw leven in te blazen. De vraag is of dat niet ten koste van het imago gaat.

Directeur Patrick Stal van merkenadviesbureau Interbrand waarschuwt voor ‘het Burberry-effect’.

“Burberry werd op een bepaald moment in alle ghetto’s in West-Europa gedragen of het nu echt of nep was, overal waar je je merk niet wil zien zag je dat iconische patroontje: van schoenen tot petjes.”

Bij Moncler verwacht hij eenzelfde verwatering omdat het een merk is voor de nouveau riche en nouveau riche-wannabees, met weinig eigen dna. “Een zeer goed luxe merk moet gewild zijn door de massa en gekocht worden door de lucky few.” Denk Cartier, Hermes of Baume & Mercier.

“Die zetten de standaard neer en zijn breed bekend, maar produceren zo weinig en zetten het in zo weinig winkels dat het ontoegankelijk is voor de brede samenleving.”

Overigens wist Burberry zich onder leiding van Angela Ahrendts (die sinds kort bij Apple in het bestuur zit) weer te hervormen tot een kleiner, elitair merk.

Moncler gaat niet in op gerichte vragen, maar laat via een pr-bureau wel het volgende weten:

“The appeal of the brand is strong and transcends age, nationality and occasion. Moncler’s jackets are as at home on the piste as they are worn to a night at the opera.”