Straks zijn alle rode winkels geel

Niels Onkenhout moest ervoor zorgen dat Super de Boer en C1000 allemaal Jumbo’s worden. Als de laatste C1000 verdwijnt, gaat ook hij weg. Terugblik op een gigiantische operatie.

„We hebben op basis van gedegen onderzoek geconcludeerd dat Jumbo de sterkere formule was.” Foto Kees de Veen

Het aftellen is begonnen. De 74 C1000-winkels die er nog zijn, veranderen binnen drie maanden in Jumbo’s – rood maakt plaats voor geel. Half juli verdwijnt de naam C1000 definitief. Naar alle waarschijnlijkheid halen de winkels in Steenwijk en Leeuwarden als allerlaatste C1000 van hun gevel.

Het Brabantse familiebedrijf Jumbo is de afgelopen jaren gigantisch gegroeid. Het bedrijf in Veghel, dat in 1921 werd opgericht als groothandel, had in 2009 nog 128 winkels en is inmiddels na de onbetwiste marktleider Albert Heijn de grootste supermarktketen van Nederland.

Daar liggen twee grote acquisities aan ten grondslag. In 2009 nam Jumbo zijn veel grotere branchegenoot Super de Boer (300 winkels) over. En eind 2011 kocht Jumbo ook C1000, een keten met 425 winkels. Het concern hield zo’n 300 supermarkten zelf, de rest verkocht het door aan Albert Heijn en Coop.

Na de overnames volgden enorme ombouwoperaties. Jumbo bouwde 158 Super de Boerwinkels om, de rest werd verkocht of gesloten. Vlak voordat die transformatie was afgerond, begon Jumbo aan het ombouwen van de C1000-winkels, 292 in totaal. Gemiddeld kost zo’n verbouwing 600 à 1.000 euro per vierkante meter. Een doorsnee-C1000-winkel telt een kleine 1.100 vierkante meter vloeroppervlak. De totale metamorfose van C1000 kost dus zo’n 250 miljoen euro.

Stervensbegeleider

De afgelopen jaren gingen iedere week twee tot drie nieuwe Jumbo’s open. Maar in de eindsprint moet het tempo flink omhoog: nu gaat het met vijf winkels tegelijk, soms zelfs met meer. In de zomer is alles omgebouwd en telt Jumbo bijna zeshonderd supermarkten. Albert Heijn heeft er circa negenhonderd.

De man die verantwoordelijk was voor de integratie van Super de Boer en C1000 is Niels Onkenhout (54). Hij maakt vandaag zijn vertrek bekend. Als de laatste C1000 is omgebouwd, vertrekt hij. Onkenhout werd door Jumbo eerst aangesteld als directievoorzitter van Super de Boer, daarna van C1000. In die hoedanigheid zat hij ook in de raad van bestuur van het familiebedrijf, met algemeen directeur Frits van Eerd en financieel directeur Ton van Veen.

Op zijn werkkamer op het hoofdkantoor van C1000 in Amersfoort, op een industrieterrein pal naast de A1, blikt Onkenhout terug op de grote ombouwoperatie. „We hebben vijfeneenhalf jaar topsport bedreven.” Hij is blij dat zijn aanstaande vertrek nu openbaar is, zegt hij. „Ik hou niet van liegen. Nu het einde van C1000 in zicht komt, vraagt iedereen me wat ík nu ga doen. Het is een logisch moment om weg te gaan.”

Op de vraag of hij de afgelopen jaren niet fungeerde als een soort stervensbegeleider – hij moest immers twee supermarktketens naar hun einde escorteren – schiet Onkenhout eerst in de lach. Maar daarna reageert hij serieus. Zo heeft hij zijn taak niet opgevat, zegt hij. Als directeur integratie moest hij voor een soepele samenvloeiing van de verschillende formules zorgen. De „verrijkende elementen” van de overgenomen ketens moesten juist terugkomen in de vernieuwde Jumbo-formule.

Er zitten grote verschillen tussen de integratie van Super de Boer en die van C1000, constateert Onkenhout. Super de Boer was een kwakkelende formule – vrijwel iedereen in de supermarktbranche deelde die mening – en de franchisenemers waren vooral opgelucht dat ze onder een andere vlag verder konden.

Van alle winkels was grofweg de helft in handen van zelfstandig ondernemers. Super de Boer had het imago dat het een dure winkel was, het was geen prettige formule om mee te werken, beaamt Onkenhout. „Alle ondernemers wisten dat de formule het zelfstandig niet zou redden en dat er ooit een einde aan zou komen.”

Verslagenheid en ongeloof

Bij C1000, een keten waar álle winkels in handen zijn van franchisers, was dat een ander verhaal. „De C1000-ondernemers waren apetrots op hun formule”, zegt Onkenhout. „En terecht. Het was ook een sterke formule. C1000 was dé actiesupermarkt van Nederland.”

Natuurlijk waren de ondernemers ook niet naïef, vervolgt Onkenhout. „C1000 was in handen van private equity, dus iedereen wist dat ze een keer verkocht zouden worden. Maar Jumbo, ook toen al de nummer twee in de markt, was niet de gedroomde bruidegom. Dat juist Jumbo C1000 overnam, leidde tot verslagenheid en ongeloof. En dat vertaalde zich in vijandelijkheid. Wij tegen zij.”

Vlak na de overname zei Jumbo nog dat het de C1000-formule zou blijven hanteren naast de Jumbo-formule. Enkele maanden later kwam het concern daar op terug. Onkenhout: „We hebben op basis van gedegen onderzoek geconcludeerd dat Jumbo de sterkere formule was en ook beter gewaardeerd werd door de klant. Toen hebben we besloten met C1000 te stoppen. De emoties liepen hoog op. Daarna was het zaak die gekrenkte trots van de C1000- ondernemers om te zetten in positieve energie. Ik denk dat we daar uiteindelijk aardig in geslaagd zijn. We zijn heel open geweest, over onze aanpak en ook over de fouten die we soms maken. Inmiddels hebben we het vertrouwen van het merendeel van de ondernemers gewonnen.”

Stunten met wc-papier

De omzet van de Jumbo’s die eerst Super de Boer waren geweest, steeg spectaculair, zegt Onkenhout. Bij C1000 bleef de omzet hier en daar juist achter bij de verwachtingen. „De C1000-klant was héél gevoelig voor acties en voor spaarprogramma’s. En die vielen ineens weg.”

Onkenhout noemt een actie met 24 rollen wc-papier voor één euro. „Toen verkochten we in één week evenveel wc-papier als normaal in een jaar.” Jumbo daarentegen hanteert een laagsteprijsgarantie: every day low prices.

Jumbo zag dat fervente C1000-fans afhaakten. „Dat kan niet waar zijn, zeiden we tegen elkaar”, vertelt Onkenhout. En dus begon Jumbo met spaaracties. En met een folder met aanbiedingen, zij het summier. Want in Veghel weten ze: als je maar zorgt dat je klanten een paar keer in je winkel krijgt, gaan ze op een gegeven moment de formule wél waarderen.

Dat sommige C1000-klanten moeilijk te verleiden waren, leidde tot emotionele debatten in de bestuurskamer, zegt Onkenhout. De familie Van Eerd weigerde aan de grondslagen van de formule te knagen. „Maar we konden ons ook geen opstand onder de C1000-ondernemers veroorloven. De omzetten bleven achter, we moesten ze tegemoetkomen.”

Toch zijn die „typische C1000-activiteiten” bij Jumbo maar tijdelijk, onderstreept Onkenhout. „Als de ombouw van alle C1000’s achter de rug is, gaan we zoveel mogelijk terug naar de uitgangspunten van Jumbo. Dat is echt veel fijner werken.”