Moleskine, van die boekjes, moet het steeds meer hebben van niet-papier

Agenda? Op je telefoon. Schrijven? Op een computer. Krant lezen? Op je iPad. Dan kan een bedrijf gespecialiseerd in papier het tegenwoordig toch niet meer heel goed doen?

Toch wel. Het Italiaanse Moleskine, gespecialiseerd in agenda’s en notitieboekjes, heeft elk jaar meer omzet. Al legt het bedrijf nu toch ook de nadruk op de te veroveren digitale wereld.

Hoe komt het dat het beursgenoteerde Moleskine het zo goed doet?

In essentie verkoopt Moleskine gewoon boekjes met een elastiek eromheen, voor rond de tien euro. In zwart of rood, met harde of zachte kaft, met dagen, strepen of blokjes. Niet echt speciaal. Maar Moleskine verdient er miljoenen aan in de ruim zestig landen - waaronder Nederland - waarin het actief is. Vorig jaar was dat 19,8 miljoen winst op 98,7 miljoen euro omzet – ruim drie keer meer dan tien jaar geleden. Bijna 92 procent van die omzet komt uit papierproducten. Dat kan omdat Moleskine voor de vrij gewone notitieboekjes een goede marketingstrategie heeft ontwikkeld. Ze geven allerlei speciale edities en ‘limited collections’ uit: Alice in Wonderland sinds deze week, eerder Minnie Mouse of Lego. Maar vooral: Moleskine creërt een slimme mythe van „legendary notebook” en „great tradition”. Schrijvers en schilders als Oscar Wilde, Vincent van Gogh en Pablo Picasso zouden soortgelijke boekjes hebben gebruikt. En Moleskine is daar de zelfverklaarde „erfgenaam” en „opvolger” van. Hoofd marketing Francesco Franceschi zegt dat het vooral een verkoopstrategie is. „Het is niet de absolute waarheid.”

In werkelijkheid ging de Franse maker van moleskines (met kleine m, verwijzend naar het katoenen materiaal waar het van gemaakt is) in de jaren tachtig failliet. In 1997 besloot een Milanese uitgever vergelijkbare boekjes te gaan maken en die deze naam te geven.

Hoe lang blijft dat goed gaan, nu papier steeds overbodiger wordt? Moleskine benadrukt ook graag niet alleen notebook-, maar vooral lifestylefabrikant te zijn. In het onlangs gepubliceerde jaarverslag zegt Moleskine „het analoog-digitale spectrum” te willen „overbruggen”.

Hoe werkt dat dan, met papier? Onder meer door tablet- en telefoonhoesjes, dus. Maar vooral: door zelf digitaal te worden. Moleskine doet dat sinds de beursgang in 2013 steeds meer. Eerst met een moderner logo, toen met partnerschappen met Adobe, archiefapp Evernote, en de smartpennen van Livescribe. Zo kunnen bijvoorbeeld gemakkelijk handgeschreven notities worden omgezet in digitale bestanden. Die collectie wil Moleskine dit jaar verder gaan uitbreiden. In de hoop dat niet-papier straks zeker 15 procent van de omzet gaat uitmaken. Want papier, dat kan niet eeuwig goed blijven gaan.