Hoe Moleskine papier wél weet te verkopen

Foto Moleskine

Agenda? Op je telefoon. Schrijven? Op een computer. Krantjes lezen? Op je iPad. Dan kán een bedrijf gespecialiseerd in papier het tegenwoordig toch niet meer heel goed doen? Blijkbaar wel. Het Italiaanse Moleskine is gespecialiseerd in agenda’s en notitieboekjes, en heeft toch elk jaar weer meer omzet.

Maar nu legt het, naast de presentatie van nóg een nieuwe speciale editie, toch ook de nadruk op de te veroveren digitale wereld. Waarom doet het beursgenoteerde Moleskine het zo goed?

Goed in papier

Foto Moleskine

Foto Moleskine

In essentie verkoopt Moleskine gewoon dit: een boekje met een elastiek eromheen, voor rond de tien euro. In zwart of rood, met harde of zachte kaft, met dagen, strepen of blokjes. Niet echt speciaal, toch?

Moleskine verdient er miljoenen aan in de ruim zestig landen - waaronder Nederland - waarin het verkocht wordt. Vorig jaar: 19,8 miljoen winst op 98,7 miljoen euro omzet - ruim drie keer meer dan tien jaar geleden. Bijna 92 procent van die omzet komt uit papierproducten.

Of goed in marketing?

Hoe dat kan? Voor de vrij gewone notitieboekjes heeft Moleskine een goede marketingstrategie ontwikkeld. Ze geven allerlei speciale edities en ‘limited collections’ van de boekjes uit: Alice in Wonderland sinds deze week, eerder Minnie Mouse of Lego. Maar vooral: Moleskine creërt een slimme mythe van “legendary notebook” en “great tradition”. Schrijvers en schilders als Oscar Wilde, Vincent van Gogh en Pablo Picasso zouden soortgelijke boekjes hebben gebruikt. En Moleskine is daar de “erfgenaam” en “opvolger” van.

In werkelijkheid ging de Franse maker van moleskines (met kleine m, verwijzend naar het katoenen materiaal waar het van gemaakt is) in de jaren tachtig failliet. In 1997 besloot een Milanese uitgever vergelijkbare boekjes te gaan maken en die deze naam te geven. Moleskine is er zelf nogal lyrisch over:

“Capturing reality in movement, glimpsing and recording details, inscribing the unique nature of experience on paper: the Moleskine notebook becomes a battery that stores ideas and feelings, releasing its energy over time.”

Maar hoofd marketing Francesco Franceschi heeft ook moeten toegeven: dat is allemaal vooral een verkoopstrategie. “Het is een overdrijving. Het is marketing, geen wetenschap. Het is niet de absolute waarheid.”

En digitaal?

Hoe lang blijft dat goed gaan, nu papier steeds overbodiger wordt? Daarvoor heeft Moleskine ook wat slims. Het heeft sowieso al tassen, portemonnees, en leesbrillen en -lampjes naast zijn boekjes, agenda’s en pennen. Maar Moleskine benadrukt ook graag niet alleen notebook-, maar vooral lifestylefabrikant te zijn. In het onlangs gepubliceerde jaarverslag zegt Moleskine “het analoog-digitale spectrum” te willen “overbruggen”:

“Today, Moleskine brand is synonymous with culture, travel, memory, imagination, and personal identity--in both the real world and the digital world.”

moleskine_shells_collection

“Dedicated to our mobile identity”, “symbol of contemporary nomadism” - hoe werkt dat dan, met papier? Onder meer door tablet- en telefoonhoesjes, dus. Maar vooral: door zelf digitaal te worden.

Moleskine heeft dat sinds de beursgang in 2013 steeds meer gedaan. Eerst met een moderner logo, toen met partnerschappen met Adobe, archiefapp Evernote, en de smartpennen van Livescribe. Zo kunnen bijvoorbeeld gemakkelijk handgeschreven notities worden omgezet in digitale bestanden. Die collectie wil Moleskine dit jaar verder gaan uitbreiden. In de hoop dat niet-papier straks zeker 15 procent van de omzet gaat uitmaken. Want papier, dat kan niet eeuwig goed blijven gaan.