Tussen Primark en Prada

Wehkamp weet wat de Nederlandse vrouw wil. Weet de Nederlandse vrouw wat er bij Wehkamp gebeurt als zij een broek bestelt?

Als een nieuw item bij Wehkamp binnenkomt, wordt het gemeten, gefotografeerd, gefilmd en op wehkamp.nl gezet. Foto's Lars van den Brink

Dit wordt de zomer van de flared jeans. José Metz, die bij Wehkamp over de inkoop gaat, zag de spijkerbroek met wijde pijpen al een paar jaar aan de poort rammelen. „Maar hij redde het steeds nét niet. Nu pakt ’ie door.”

Als ze bij Wehkamp zeggen dat dit het seizoen van de flared jeans wordt – of van de witte sneaker of de tas met franje – dan is dat zo. Het gelijk van Wehkamp ligt op straat. Bij Wehkamp kennen ze de Nederlandse vrouw. Niet het kosmopolitische type dat naar New York vliegt en met een Céline-tas terugkomt, maar de vrouw die om vijf uur van kantoor naar huis crosst en snel een zak soep opwarmt voor de kinderen om op tijd te zijn voor de zwemvierdaagse. Blij dat ze er gisteren aan gedacht heeft online nog een badpak te bestellen. Wat er gebeurde tussen gisteravond elf uur toen ze op ‘akkoord’ klikte en het moment waarop de koerier aanbelde – weet zij veel. Dat haar badpak door Wehkamp in Zwolle is ontworpen, dat het badpak daar eergisteren arriveerde en binnen zes uur op de site stond – who cares. Ze kan naar het zwembad, dat is het enige dat telt.

Op de afdeling waaraan José Metz leiding geeft, op het hoofdkantoor aan de A28 in Zwolle, worden de kleren ingekocht die de Nederlandse vrouw voor zichzelf en haar gezin bestelt bij het grootste Nederlandse online modewarenhuis. Op een zaal vol kledingrekken zit een meisje met een meetlint de exacte afmetingen van een salopette van G-Star in te voeren op de computer. Er staan misschien wel veertig tuinbroeken op de site en de klant moet ervan op aan kunnen dat Wehkamp weet hoe ze passen, dat de maten kloppen. Hier zitten alle mode-inkopers, die niet alleen weten welke winterjassen we volgend jaar dragen, maar die ook – als jumpsuits ineens de bom zijn – de eigen ontwerpers aan het werk zetten en in fabrieken in China of Portugal een pak bestellen dat over zes weken onder het huislabel whkmp’s OWN verkocht kan worden. Van maat 36 tot en met 48. Hier hangt ook de badmode waar Wehkamp zich graag op laat voorstaan. „Veel daarvan laten we zelf maken, omdat de pasvorm zo ongelooflijk belangrijk is. Onze klanten weten dat het altijd hetzelfde past.” Een 34 is 34, een 56 is een 56.

Het wat truttige imago dat nog steeds aan Wehkamp kleeft, heeft het bedrijf overgehouden aan de catalogustijd. Eens per half jaar viel er (tot 2008!) een soort telefoonboek in de bus – het allertraagste businessmodel uit de geschiedenis van de mode. Nu is ‘snel’ de corebusiness. Sommige merken hebben wel acht collecties per jaar, soms is er ineens een hype of komt een inkoper leuke handel tegen. Per dag, per uur zelfs, kan het aanbod veranderen. En waar vroeger de inkopers leidend waren, worden ze nu voortdurend bestookt door de afdeling Styling (die de trends van nu vertalen naar het assortiment).

De kunst is: actueel zijn, maar niet voor de troepen uit lopen. Precies aanvoelen wat de Wehkamp-vrouw wil zonder dat ze dat misschien zelf al wist. „Daarom is het ook zo leuk dat we bijvoorbeeld Sis van het Nederlandse ontwerpduo Spijkers en Spijkers hebben.” José Metz laat een pak zien in zwart-wit zigzag dessin. Pantalon: 295 euro, blazer: 429 euro. Dat is aan de bovenkant van het Wehkamp-assortiment, maar aspiratie is ook belangrijk. „En vrouwen mixen en matchen veel meer dan vroeger.” Die blazer van Sis kan ook met een broek van Miss Etam van 34,99 euro. „Wij weten wat de Wehkamp-vrouw wil. Niet te chic en niet te ordinair. Geen Primark en geen Prada, maar alles ertussenin.” Het modeportfolio van Wehkamp telt 150 merken en is geleidelijk van budget naar middenklasse opgeschoven. Laatste aanwinsten: het jonge modemerk River Island en het wat duurdere, klassieke Ralph Lauren, het soort merk dat tien jaar geleden niet met een postorderbedrijf geassocieerd wilde worden, maar nu zelf aanklopte.

Je hoeft een webwinkel die begon als postorderbedrijf niet uit te leggen hoe belangrijk ‘wat je ziet is wat je krijgt’ is. Bij ieder stuk heeft de inkoper in haar achterhoofd: hoe doet dit het op de website? „Opengewerkte ruggen zie je niet meteen, priegelige motiefjes, ook lastig.” Wehkamp zegt wel dat de klant haar slaapkamer gerust als paskamer mag zien – 40 procent van de kleren komt terug – maar geen klant vindt het leuk als alles in de doos tegenvalt. Minstens zo belangrijk als het werk van de inkopers is daarom de fotostudio van Wehkamp. Om teleurstellingen te voorkomen, maar vooral ook om het aantal ‘onnodige’ retouren zoveel mogelijk te beperken.

De fotostudio van Wehkamp is geen hoekje achter een gordijn, maar een loods van tweeduizend vierkante meter, waar elke dag veertig tot zestig fotografen, stylisten, visagisten, dtp’ers, strijkers, cameramensen, editors en modellen worden ingevlogen om zo’n 4.000 beelden en 200 video’s per week te maken. De studio heeft een manager die precies weet wat er dit seizoen in het signature book, Wehkamps stijlbijbel, staat. Frank Swarts zorgt ervoor dat iedereen in de studio dat weet. En dat 99 procent van de foto’s ‘kleurecht’ is – eruitziet zoals bij daglicht. Dat bij alle foto’s op de site de proporties kloppen, de schouders op één lijn staan, de kreukels weg gestreken zijn. Dat je als klant krijgt wat je ziet als je op de bestelknop drukt. Een medewerker ‘kwaliteitscontrole’ laat op een scherm zien hoe merken vaak zelf hun kleding fotograferen; te donker, te rommelig – daar worden ze bij Wehkamp een beetje verdrietig van. In elk geval willen ze dat beeld niet overnemen op hun site, en de meeste merken begrijpen inmiddels ook wel dat Wehkamp alles zelf wil fotograferen.

Naast een hok vol paspoptorso’s wordt een hemelsblauw jurkje gefotografeerd. Het is een lastig geval met veel plooien, dat precies goed moeten vallen om van een lap stof een begeerlijk jurkje te worden. Pas na zeven foto’s zijn stylist en fotograaf tevreden. En dat is dan alleen nog maar de voorkant. Dan zijn er nog de achterkant en de details, en daarna moet het jurkje nog elders in het pand op een model worden gefotografeerd en gefilmd. Want bij bewegend beeld ziet de klant pas echt goed hoe een stof valt en beweegt. Als het jurkje geluk heeft, mag het mee in een setje. Shop the look heet dat: jasje erbij, tas, schoenen. Alles om de klant te helpen bij haar keuze.

Zalando

Mode is goed voor ongeveer de helft van de omzet van Wehkamp. Bij 90 procent van de Nederlandse adressen heeft het bedrijf weleens een pakje bezorgd. De gemiddelde klant drukt drie à vier keer per jaar op de bestelknop, met drie items, 150 euro is dan zo uitgegeven. Maar een klant heeft maar één scherm voor haar neus, en Wehkamp moet er alles aan doen om te zorgen dat dat niet Zalando, of één van de talloze andere webwinkels is. Goede plaatjes zijn allang niet meer genoeg.

Puck Landewé schuift aan bij de lunch op het hoofdkantoor. 27 jaar, kwam twee jaar geleden naar Zwolle om Wehkamps online magazine op te zetten. Zij kijkt niet naar Zalando of Bijenkorf, ze kijkt naar Lindanieuws.nl. „Na Linda zijn wij het grootste Nederlandse content platform.” Dat is internets voor: een website met redactionele inhoud, in geval van Wehkamp met ‘trendreports’, adviezen van stijlexperts, en video’s (hoe maak je perfect rode lippen). Vrij eendimensionaal nog worden de producten bij die ‘content’ aan de vrouw gebracht: verhaaltje + plaatje + prijs (één klik voor de bestelknop). Maar Puck weet wel wat het marketingtoverwoord van deze tijd is: authenticiteit. Bekende vloggers, zoals Mascha van Beautygloss, maken daarom videoblogs speciaal voor Wehkamp, „met hun eigen verhaal”, zegt Landewé. Anders wordt het ongeloofwaardig.

Als vrouwen via WhatsApp stylingadvies vragen aan ‘Esther’ – dat kan sinds kort – is het ook echt Esther van de redactie die antwoordt. Puck Landewé: „Alle stijlexperts zijn échte mensen die hier echt werken.” Esther heeft, staat op haar pagina, al een tijdje de flared jeans op haar wishlist staan. „Maar het vinden van de juiste flared jeans is best lastig wanneer je net als ik klein bent.” Ze kiest er eentje van Mango, à 44,99 euro.