Hoe Wehkamp zijn stoffige postorder-imago afschudde

Foto HH

Als ze bij Wehkamp zeggen dat dit het seizoen van de flared jeans wordt – of van de witte sneaker of de tas met franje – dan is dat zo. Het gelijk van Wehkamp ligt op straat. Bij Wehkamp kennen ze de Nederlandse vrouw. Niet het kosmopolitische type dat naar New York vliegt en met een Céline-tas terugkomt, maar de vrouw die om vijf uur van kantoor naar huis crosst en snel een zak soep opwarmt voor de kinderen om op tijd te zijn voor de zwemvierdaagse.

Op bezoek bij de grootste online kledingwinkel van Nederland.

Hoe werkt Wehkamp?

Op het hoofdkantoor in Zwolle worden de kleren ingekocht. In een zaal vol kledingrekken voert een meisje met een meetlint de exacte afmetingen van een salopette van G-Star in op de computer. Er staan misschien wel veertig tuinbroeken op de site en de klant moet ervan op aan kunnen dat Wehkamp weet hoe ze passen, dat de maten kloppen. Hier zitten alle mode-inkopers, die niet alleen weten welke winterjassen we volgend jaar dragen, maar die ook – als jumpsuits ineens de bom zijn – de eigen ontwerpers aan het werk zetten en in fabrieken in China of Portugal een pak bestellen dat over zes weken onder het huislabel whkmp’s OWN verkocht kan worden. Van maat 36 tot en met 48. Hier hangt ook de badmode waar Wehkamp zich graag op laat voorstaan. José Metz, hoofd inkoop:

“Veel daarvan laten we zelf maken, omdat de pasvorm zo ongelooflijk belangrijk is. Onze klanten weten dat het altijd hetzelfde past.”

Wehkamp, dat was toch een stoffig postorderbedrijf?

c84_cover
Het wat truttige imago dat nog steeds aan Wehkamp kleeft, heeft het bedrijf overgehouden aan de catalogustijd. Eens per half jaar viel er (tot 2008!) een soort telefoonboek in de bus – het allertraagste businessmodel uit de geschiedenis van de mode. Nu is ‘snel’ de corebusiness. Sommige merken hebben wel acht collecties per jaar, soms is er ineens een hype of komt een inkoper leuke handel tegen. Per dag, per uur zelfs, kan het aanbod veranderen. En waar vroeger de inkopers leidend waren, worden ze nu voortdurend bestookt door de afdeling Styling (die de trends van nu vertalen naar het assortiment).

Hoe werd Wehkamp de grootste online kledingwinkel?

De kunst is: actueel zijn, maar niet voor de troepen uit lopen. Precies aanvoelen wat de Wehkamp-vrouw wil zonder dat ze dat misschien zelf al wist. “Daarom is het ook zo leuk dat we bijvoorbeeld Sis van het Nederlandse ontwerpduo Spijkers en Spijkers hebben.” José Metz laat een pak zien in zwart-wit zigzag dessin. Pantalon: 295 euro, blazer: 429 euro. Dat is aan de bovenkant van het Wehkamp-assortiment, maar aspiratie is ook belangrijk. “En vrouwen mixen en matchen veel meer dan vroeger.” Die blazer van Sis kan ook met een broek van Miss Etam van 34,99 euro.

“Wij weten wat de Wehkamp-vrouw wil. Niet te chic en niet te ordinair. Geen Primark en geen Prada, maar alles ertussenin.”

Wat verkoopt Wehkamp aan kleding?

Het modeportfolio van Wehkamp telt 150 merken en is geleidelijk van budget naar middenklasse opgeschoven. Laatste aanwinsten: het jonge modemerk River Island en het wat duurdere, klassieke Ralph Lauren, het soort merk dat tien jaar geleden niet met een postorderbedrijf geassocieerd wilde worden, maar nu zelf aanklopte.

Waarom fotograferen ze alles zelf?

Je hoeft een webwinkel die begon als postorderbedrijf niet uit te leggen hoe belangrijk ‘wat je ziet is wat je krijgt’ is. Bij ieder stuk heeft de inkoper in haar achterhoofd: hoe doet dit het op de website?

“Opengewerkte ruggen zie je niet meteen, priegelige motiefjes, ook lastig.”

Wehkamp zegt wel dat de klant haar slaapkamer gerust als paskamer mag zien – 40 procent van de kleren komt terug – maar geen klant vindt het leuk als alles in de doos tegenvalt. Minstens zo belangrijk als het werk van de inkopers is daarom de fotostudio van Wehkamp. Om teleurstellingen te voorkomen, maar vooral ook om het aantal ‘onnodige’ retouren zoveel mogelijk te beperken. Een medewerker ‘kwaliteitscontrole’ laat op een scherm zien hoe merken vaak zelf hun kleding fotograferen; te donker, te rommelig – daar worden ze bij Wehkamp een beetje verdrietig van.

Wat verkoopt Wehkamp naast kleding?

Ongeveer alles: meubels, speelgoed, tablets, heggenscharen, vibrators, stofzuigers. Met mode haalt Wehkamp ongeveer de helft van de omzet binnen. Bij 90 procent van de Nederlandse adressen heeft het bedrijf weleens een pakje bezorgd. De gemiddelde klant drukt drie à vier keer per jaar op de bestelknop, met drie items, 150 euro is dan zo uitgegeven. Maar een klant heeft maar één scherm voor haar neus, en Wehkamp moet er alles aan doen om te zorgen dat dat niet Zalando, of één van de talloze andere webwinkels is. Goede plaatjes zijn allang niet meer genoeg.