Dit is hoe HBO steeds weer geniale series weet te maken

Beeld Youtube

Maandag begint het weer: het gekonkel en bloedvergieten door rivaliserende families in de fantasiewereld van Westeros.

Game of Thrones versloeg vorig seizoen maffiaserie The Sopranos als best bekeken HBO-serie ooit. Maar het is zeker niet de eerste hitserie van de Amerikaanse betaalzender. HBO (138 miljoen wereldwijde abonnees, omzet 5,4 miljard dollar) stond eind jaren negentig met The Sopranos en The Wire aan de wieg van wat de Golden Age of Television wordt genoemd, een tijdperk waarin tv-series als kunstvorm even serieus worden genomen als films.

En nog steeds sleept de zender elk jaar meer Emmynominaties binnen dan elke concurrent:

Hoe flikt het bedrijf dat, ruim vijftien jaar lang toonaangevende series maken?

Vooral geen tv maken

“It’s not tv - it’s HBO.” Volgens filmwetenschapper Dan Hassler-Forest valt HBO’s bedrijfsstrategie grotendeels terug te voeren op die bekende slogan.

“HBO wil méér zijn dan tv. En met tv bedoelt het dan: laagdrempelig vermaak. Als tegenhanger presenteert het de kwaliteitsserie, die met zijn complexe verhaallijnen en gelaagde personages vooral in de smaak valt bij een hoogopgeleid publiek.”

In essentie maakt HBO tv voor mensen die niet graag naar tv kijken. Vandaar dit geheime recept voor een succesvolle HBO-serie. Die 1) ziet er visueel net zo goed uit als een Hollywoodfilm, 2) overtreedt altijd wel een tv-wet (bijvoorbeeld dat de hoofdpersoon niet doodgaat in het eerste seizoen) en 3) lijkt simpel vermaak, maar gaat eígenlijk over een belangrijk maatschappelijk thema.

Series als Game of Thrones zijn allesbepalend voor de merkbeleving van HBO, zegt Hassler-Forest. “HBO adverteert nooit met de sport, films en porno die het ook uitzendt. De series zijn het uithangbord waarmee de zender zich presenteert als kwaliteitsmerk.”

Met die aanpak heeft HBO het Amerikaanse, en internationale, tv-landschap veranderd. In navolging van HBO is elke zender zijn eigen prestige-serie gaan maken. AMC heeft Mad Men en Breaking Bad, Showtime Homeland en Dexter, Netflix House of Cards, Amazon heeft Transparent. Ook in Nederland begint het HBO-model voeten aan de grond te krijgen: RTL’s Videoland Unlimited heeft nu zijn eigen ‘original’ met Zwarte Tulp.

Race naar de top

Elke zender zijn eigen kwaliteitsserie. Die race naar de top komt ook door een eigenaardigheid van het kabelsysteem in de VS. De Amerikaanse kabelgelden worden niet per kijker over de zenders verdeeld, maar het is aan die zenders om in de onderhandelingen met de kabelmaatschappij de hoogste vergoeding af te dwingen. Als zij een programma hebben dat onmisbaar is in het tv-aanbod, kunnen ze een groter deel van de taart opeisen. AMC-baas Rob Sorcher:

“Je wil als zender iets hebben dat niet makkelijk gekopieerd kan worden - zoals The Sopranos - want als je een onderscheidende show hebt, kunnen de kabelmaatschappijen je niet laten vallen.”

Wat ook helpt: HBO is een betaalzender. Dat betekent dat het televisie kan maken voor een select, rijk publiek, dat wil betalen voor extra kwaliteit.

Door de abonnee-inkomsten is het bovendien niet afhankelijk van adverteerders, die bereik vaak belangrijker vinden dan kwaliteit. Zo is de hele bedrijfsstrategie maar op één ding gericht: de beste televisie te maken voor wie het zich kan permitteren. En dat betaalt zich uit. Vorig jaar haalde HBO de hoogste omzet en de meeste abonnees ooit.