Kinder Surprise world domination - Ferrero gaat ervoor

Foto Flickr.com/cocoinzenl

Matzes, eieren en lamsbout, ja dat eten we ook, met Pasen. Maar vooral toch: chocola. Ook deze yearround chocolade-eieren. Dit stuk verscheen eerder op NRC Q.

Interviews? Zeldzaam. Persconferenties? Nooit. En toch kent iedereen de producten die de Italiaanse familie Ferrero al drie generaties lang maakt. Nutella, om te beginnen. En Kinder Surprise-eieren. De totale waarde van het familiebedrijf wordt inmiddels geschat op zo’n 30 miljard dollar - en niet zonder reden.

Want ambities genoeg. De 49-jarige Giovanni, kleinzoon van oprichter Pietro Ferrero en de huidige topman, wil het bedrijf de komende tien jaar twee keer zo groot maken door uit te breiden in China en de Verenigde Staten. Markten die nu worden gedomineerd door chocoladegiganten Mars en Hershey’s.

Met name het Amerikaanse Hershey’s, dat vandaag met kwartaalcijfers komt, werpt zich op als een geduchte concurrent. Door Ferrero daar te raken waar het het meest pijn doet: zijn hazelnotenpasta.

Familiedingetje

Ferrero, dat in 2013 een jaaromzet van 8,1 miljard euro wist te behalen, komt voort uit een kleine banketbakkerij. Begin jaren veertig bedacht Pietro Ferrero daar een pasta gemaakt van hazelnoten en cacao die het bedrijf wereldberoemd zou maken: Nutella.

Die roem is met name te danken aan Pietro’s zoon, Michele Ferrero. Onder zijn leiding groeide Ferrero uit tot een bedrijf met 25.000 werknemers en fabrieken in onder andere Kameroen en Canada. En sinds vorig jaar ook één in Turkije, het land waarvan Ferrero afhankelijk is voor zijn belangrijkste ingrediënt: hazelnoten.

Kaart OECD

Pasta Gianduja

Veel geheimer dan het recept voor Nutella wordt het niet. Pas de laatste jaren zijn bij hoge uitzondering journalisten toegelaten in fabrieken - de angst was te groot dat het familierecept voor de ‘pasta Gianduja’ (zoals oprichter Pietro het initieel noemde) zou uitlekken.

De Italianen zijn wereldwijd veruit de grootste op het gebied van chocoladapasta’s. In de VS, waar de vraag naar chocoladesmeersels snel stijgt, heeft Ferrero momenteel een marktaandeel van 70 procent. Maar het aantal concurrenten groeit. Zo introduceerde Hershey’s (7,1 miljard dollar omzet) eind 2013 drie eigen varianten.

Beeld Hershey

En hoewel de omzet nog niet de buurt komt van Ferrero, stijgt de verkoop van Hershey’s chocoladepasta’s snel. Veel sneller dan Ferrero’s Nutella.

Kinder Sorpresa

Maar Ferrero heeft nog een andere troef: hun Kinder-producten. En dan met name de suprise-eieren. In Europa razend populair (in Nederland worden er dagelijks 7.014 eieren verkocht), maar in de VS is er één groot probleem. Daar staan ze op dezelfde lijst als cocaïne en heroïne: verboden het land in te voeren.

Volgens de Amerikaanse Voedsel- en Warenautoriteit zijn de met plastic speeltjes gevulde eieren te gevaarlijk voor kleine kinderen. In 2011 werden er nog ruim 60.000 stuks door de douane onderschept, veelal afkomstig uit Canada - waar ze wél verkocht mogen worden. Een andere partij deed daar zijn voordeel mee:

Choco Treasure is sinds vorig jaar de eerste en vooralsnog enige (legale) producent van surprise-eieren in de VS. Een Amerikaanse ondernemer heeft het verbod weten te omzeilen met grotere speeltjes, andere capsules. Wil Ferrero volgen, dan zal het dergelijke aanpassingen moeten overwegen.

Zie ook: deze documentaire van Monique Nolte over de wereld achter Kindersuprise-eieren

What happens in the family, stays in the family

Eén ding is in ieder geval zeker: aan overnames zal Ferrero zich niet snel wagen. Al zijn er genoeg gegadigden. Mars wilde hen kopen. Nestlé is al jaren geïnteresseerd. Maar Giovanni Ferrero, wiens familievermogen door het zakenblad Forbes tegen de 25 miljard dollar wordt geschat, moet er niets van hebben.

“We were born a family business and we intend to remain that way.”

Hij heeft zijn hoop gevestigd op zijn twee zoons, nu negen en acht jaar oud.