De ‘cool factor’ van Gibson gaat Philips uit de brand helpen

Foto flickr.com/judaluz83

Onder de vleugels van de Amerikaanse gitaarbouwer Gibson probeert de voormalige geluidsdivisie van Philips wereldwijd marktleider te worden. Hoe komt zo’n huwelijk tot stand tussen de Nederlandse maker van middle of the road-luidsprekers, en de kleine maar legendarische bouwer van elektrische gitaren? NRC Q spreekt topmanager van de geluidsafdeling Wiebo Vaartjes (60) in Las Vegas.

Stoppen? Zonde van de naamsbekendheid

Vijf jaar geleden besloot Philips “zich meer op persoonlijke verzorging, gezondheidszorg en verlichting” te richten, zoals Vaartjes het uitdrukt. Geluid is altijd een kern van Philips geweest, “maar de divisie consumentenelektronica kwam terecht in een hoek waar de strategische prioriteit niet zat.”

Een mogelijkheid was om simpelweg te stoppen met de productie van boxen, dvd-spelers en koptelefoons. Zonde van de enorme merkbekendheid, vond een aantal toplieden van Philips. Beter was het om de divisies die structureel te weinig winst maakten af te splitsen. Aan Vaartjes de taak om de geluidsdivisie een nieuw onderkomen te bezorgen.

De geluiddivisie kreeg in die weeskindperiode de naam Woox, naar een vergeten technologie van twintig jaar geleden. Vaartjes gaf er leiding aan vanuit Hongkong. Achteraf gezien was de divisie “richtingloos”. Toen kwam Gibson Brands langs, zegt hij.

“Onze eerste reactie was: hee, maar die doen toch in gitaren?”

Gibson heeft de techniek, Philips het bereik

Al gauw besefte Vaartjes dat Gibson niet geringe ambities had, waar Woox – met Philips nog altijd op de achtergrond – bij zou kunnen helpen. “Gibson heeft een strategie om heel groot te worden in audio, lifestyle en entertainment”, zegt Vaartjes.

“Hun probleem was: we hebben wereldwijde ambities, maar geen wereldwijde footprint om te distribueren.”

Vaartjes laat vertederd een gloednieuwe koptelefoon van Gibson zien: gouden onderdelen, zwart leer, een perfecte pasvorm, een sublieme geluidskwaliteit. Kosten: zo’n 1.000 euro, twee keer zo duur als de geluiddempende headphones van Bose. “Gibson heeft een enorm goede reputatie”, zegt hij.

“Mensen betalen dat graag. Ze staan bekend om innovatie, en ze zijn belangrijk in Japan en VS. Wij hebben in rest van de wereld een goede distributieorganisatie.”

Maar Gibson heeft ook: de ‘cool-factor’

Iedere jongen die ooit een Les Paul bespeelde, weet dat Gibson de jackpot won met wat de Amerikanen de cool factor noemen.

Dat coole imago is iets ongrijpbaars. Bedrijven hebben er zelf lang niet altijd invloed op. Maar Gibson heeft ‘het’ al decennia, en dat is waar de Woox-topman op aansloeg. Want de elektronica van Philips was veel, maar niet cool.

“Als Philips verkopen wij nog altijd de meeste koptelefoons ter wereld. Meer dan dertig miljoen per jaar. Elke seconde verkopen we een koptelefoon. Maar als je kijkt naar de merkperceptie van Philips in audio, dan is die niet…”

Hij zoekt naar het juiste woord. “Niet als andere topmerken.”

En nu: nieuwe producten

Nu Woox verdwijnt en Gibson Innovations ontstaat, kan de luisterende klant rekenen op een reeks nieuwe producten. Een draadloze, schok- en waterbestendige koptelefoon voor de sporter wordt nog getest, maar op beurzen wel alvast aangeprezen door Usain Bolt.

Gaat de naam Philips straks ten onder in een zee van gadgets, muziekinstrumenten, draaitafels, tv-speakers, geluidsboxen en marketingcampagnes? “Nee, dit biedt juist mogelijkheden”, zegt marketingmanager Edwin van Vianen.

“Voor mij hoeft de consument niet te weten dat Philips-koptelefoons en Gibson-headphones en die sportkoptelefoon van Usain Bolt allemaal van Gibson Innovations zijn. Iedereen koopt het merk dat bij hem past. Het is versterking. We kunnen een breder publiek aanspreken. En retailers kunnen met onze portfolio meer consumenten aanspreken.”