Oplage tellen: lastig, nu de brievenbus minder kleppert

Met zijn hoevelen bent u eigenlijk, als NRC-lezers? Of pardon, als abonnees. Of nee, wacht, als abonnees van NRC Handelsblad, nrc.next, nrc.nl, NRC alleen digitaal, NRC Q, NRC Reader, NRC De Week, of een combinatie van al die producten?

Rekenen is er niet simpeler op geworden, voor wie wil weten hoe het gaat met de oplage, een term uit de tijd van louter drukpers en brievenbus. Bij elke rapportage van HOI, het instituut dat op basis van aangeleverde cijfers de oplagen van kranten en tijdschriften berekent, kijken kenners argwanend hoe uitgevers die in hun eigen voordeel proberen uit te leggen. De dagbladwereld is een verdringingsmarkt geworden, en een dalende oplage is geen goed nieuws.

Mediaonderzoeker Piet Bakker betichtte vorige week hoofdredacteur Peter Vandermeersch van rommelen met de jongste jaarcijfers van HOI op diens blog op nrc.nl. De papieren oplage van NRC Handelsblad was in 2014 gedaald met 18.000 exemplaren (naar 157.000); de digitale gestegen met 6.000 (naar 31.000). Dat is de trend, de laatste jaren: een versnelde daling van de papieren oplage, die (nog?) niet wordt gecompenseerd door de tragere stijging van digitaal.

Toch kwam Vandermeersch redelijk positief uit voor NRC Media als geheel: een lichte daling van 0,5 procent. Maar, aldus Bakker, alleen maar omdat hij de nieuwe zaterdageditie van nrc.next (21.000 print en digitaal) optelt bij de gemiddelde dagoplage van NRC Handelsblad en next door de week. Mag niet, schrijft Bakker in TPO Magazine, een absoluut aantal kan je niet optellen bij een gemiddelde: dat is „rommelen”. Middel je die 21.000 met de rest, dan kom je volgens hem op een daling van 9 procent.

Eerst dit: „Misleiden van aandeelhouders”, zoals Bakker schrijft, is wel een bizar verwijt. Bazen baseren zich niet op een blog. Trouwens, erkent Bakker aan de telefoon, even bellen om een reactie te vragen was ook niet gek geweest.

Maar hoe zit het – voor de niet-aandeelhouders – met die rekensom?

Daar heeft Bakker gewoon gelijk in, zeg ik met mijn middelbare schoolrekenkunde. Als je door de week dagelijks (gemiddeld) 10.000 kranten verkoopt, en op elke zaterdag (absoluut) 5.000 extra, zet je er niet gemiddeld 15.000 per dag af. De hoofdredacteur beaamt dat, het is raar om die op te tellen, maar verwerpt het verwijt van manipulatie.

Waarom rekent de krant dan zo? Dat die zaterdagse next apart staat, zegt hoofd lezersmarkt Xavier van Leeuwe, is afgesproken met HOI. Het gaat om een experimentele titel, zoals ooit De Telegraaf op zondag – en die laten opgaan in de ‘normale’ oplage zou de cijfers juist vervuilen. Toen het experiment begon, eind 2013, is dat niet gedaan – en toen zou het een stijging van de oplage hebben betekend. Nu dus ook niet, en dit keer zou het, zoals Bakker voorrekent, een daling hebben veroorzaakt.

Wel een verschil: in 2014 liep de titel het hele jaar door – dus, zou ik zeggen, middel hem dan ook gewoon mee.

Maar, zegt Van Leeuwe, het HOI-model als zodanig heeft ook veel geks. Een voorbeeld: een nrc.next-abonnee die de krant van donderdag tot en met zaterdag krijgt én de hele week digitaal leest, telt in de HOI-oplage mee als 2,4 (0,4 voor het papieren deelabonnement, 1 voor het zaterdagabonnement en 1 voor het digitale abonnement). Een NRC-abonnee met alleen de zaterdagkrant telt maar voor 0,17, twaalf keer zo weinig.

Is dat te volgen? De hoofdredacteur zal, zegt hij, blij zijn als er een ander meetsysteem beschikbaar is. Hij is niet de enige. Klagen over de HOI-cijfers lijkt inmiddels een vast jaarlijks ritueel, zeker sinds de oplagen dalen; zoiets als in woede ontsteken bij McDonald’s omdat er geen ribeye tussen de broodjes zit.

Zijn wens wordt verhoord, want dit is het laatste jaar voor de HOI- tellingen, ooit vooral begonnen voor adverteerders. De Nationale Print Monitor, die ‘bereik’ (lezers) peilt, gaat voortaan tellen, met een nog nader te ontwikkelen methode.

Bakker betreurt het verdwijnen van het HOI wél – alleen al omdat dat tenminste werkt met accountantscontrole. Het is, zegt hij, ondanks alles, een middel om branchebrede trends vast te stellen, als iedereen zich maar aan de definities houdt. En dat is het probleem: de uitgevers hebben de cijfers zelf ondoorzichtig gemaakt, vooral na de komst van digitale ‘oplagen’, die iedereen anders ging berekenen. NRC Media doet dat heel „netjes”, zegt hij, door alleen abonnees die louter digitaal lezen te tellen als ‘digitale abonnees’ en niet iedereen die bij de krant tegelijk de digitale krijgt.

NRC Media wil graag een heel ander systeem. Het tellen van ‘leveringen’, zegt Van Leeuwe, stamt uit de tijd van louter zesdaagse abonnees die de krant door de bus krijgen. Die overzichtelijke wereld is verbrijzeld door de digitale revolutie. Bijna twintig jaar geleden, pre-internet, had NRC Handelsblad nog een papieren oplage van circa 270.000 (voltijds, het enige abonnement dat toen bestond), nu heeft de middagkrant een HOI-oplage van 160.000, met zo’n 120.000 voltijdse abonnees. Met digitale, deeltijd- en combinatieabonnementen erbij komt NRC Handelsblad op een HOI-oplage van zo’n 190.000. Dit is de tijd van „hybride lezen”, aldus Vandermeersch. Die kant zal het nog meer opgaan, zegt hij: minder kranten op papier, meer digitaal.

Maar hoe tel je digitaal lezen: ontvangen, openen, per artikel of editie? NRC Media werkt aan een eigen methodiek: geen ‘gewogen’ abonnementen meer, maar elk abonnement tellen als één – en de soorten exact uitsplitsen. Hoewel, zegt de hoofdredacteur, een zesdaagse abonnee een andere blijft dan een tweedaagse. Maar dan heb je tenminste een basis om groei en krimp te meten.

Het lijkt me een goed idee, als die data dan ook worden gepubliceerd. Dan kan iedereen tenminste meetellen.

Strijd over cijfers zal er wel blijven. Uitgevers over oplagen doen denken aan mannenpraat in de voetbalkleedkamer. Er is altijd wel een reden waarom je toch hebt gewonnen, of waarom verlies niet aan jou ligt maar aan de scheidsrechter, de spelregels of het slechte weer.