Een stukje verslagenheid bij de Hema

Ronald van Zetten begon als vakkenvuller en eindigde als hoogste baas. Nu vertrekt hij bij de Hema. Vrijwillig, zegt hij. Maar daar lijkt het niet op.

Ronald van Zetten bij de presentatie van de vernieuwde Hema in de Rotterdamse Koopgoot. Deze week werd bekend dat de Hema-topman vertrekt. Foto ANP

Menigeen vond dat Ronald van Zetten zijn positie als Hema-topman te lang bekleedde, maar Van Zetten zelf dacht daar anders over. Op de dag dat de Hema zijn nieuwe strategie ontvouwde, een half jaar geleden, reageerde hij geïrriteerd op vragen over zijn eigen houdbaarheidsdatum. „Als je mij vraagt: ben je er over een half jaar nog? Tuurlijk! Wat een onzin.”

Kritiek op zijn persoon – hij zou geen tegenspraak dulden – wuifde hij weg: „Die verhalen komen vooral van mensen die net hun baan bij ons zijn kwijtgeraakt. Daar heb ik niet veel mee. Omdat ik weet: zo ben ik niet.” Hij vond zijn werk nog altijd „supergaaf”, zei Van Zetten, die zichzelf de juiste man noemde om de Hema er weer bovenop te helpen.

Deze week stapt Van Zetten (52) na twaalf jaar tóch op. Een woordvoerder van de warenhuisketen zegt dat zijn vertrek niets te maken heeft met de slechte resultaten van de afgelopen jaren. En dat Van Zetten niet door de Britse eigenaar Lion Capital is weggestuurd.

In het persbericht waarin de Hema het vertrek aankondigt, staat dat 2014 een „moeilijk overgangsjaar” was, maar dat er nu „tekenen van herstel” zijn. Daarna volgen lovende woorden van Lion Capital. In hetzelfde bericht zegt Van Zetten „trots” te zijn op de manier waarop de Hema de „uitdaging” – de economische crisis – is aangegaan. Hij is „blij” dat hij de Hema „in goede conditie” achterlaat.

Meer winkels, minder omzet

De vraag is of de Hema wel in zo’n goede conditie verkeert. De omzet per filiaal loopt fors terug en het bedrijf maakt al jaren miljoenenverliezen. De aanpassing van het winkelconcept, inclusief een nieuwe slogan, had moeten zorgen voor omzetgroei. Maar in november en december, de feestmaanden waarin winkels normaliter juist goed draaien, daalde de omzet.

De Hema telt bijna 700 winkels in zeven landen en heeft 10.000 werknemers. In Nederland heeft de keten zo’n 520 winkels, waarvan grofweg de helft in handen is van franchisenemers. In de eigen winkels daalde de omzet in november en december met 3,4 procent, bij de franchisers liepen de inkomsten met 4,7 procent terug. In Duitsland en Frankrijk steeg de omzet wel, maar in België en Luxemburg daalde die met 4,5 procent.

Bij de presentatie van het vernieuwde concept zei Van Zetten dat Lion Capital aan de make-over geen concrete doelstellingen had gekoppeld waarop hij zou worden afgerekend. „Dat hebben ze nooit gedaan en dat doen ze nu ook niet.” Toch duidt alles erop dat hij niet uit zichzelf opstapt.

Mensen uit zijn omgeving zeiden eerder dat het nooit in hem zou opkomen om weg te gaan. Van Zetten zou zelf niet inzien dat het voor het bedrijf beter was als hij een keer vertrok. Ronald houdt zó veel van de Hema, zei een oud-collega – hij wil wel eeuwig blijven. „Ze zullen hem aan zijn haren naar buiten moeten sleuren.”

Van Zetten begon zijn carrière na de mavo als vakkenvuller bij een supermarkt. Hij werkte zich op tot afdelingschef en filiaalmanager. In 1995 ging hij als manager bij de Hema aan de slag, maar hij verliet het bedrijf al snel voor directeursfuncties bij Praxis en Albert Heijn. In die periode rondde hij tevens zijn studie bedrijfskunde af. In 2003 keerde hij terug bij de Hema – nu als bestuursvoorzitter.

Mister Hema, werd hij genoemd

Onder Van Zetten opende de Hema winkels over de grens en introduceerde allerlei nieuwe producten: van notariële aktes en zorgverzekeringen tot goedkope vakanties en smartphones en tablets.

Binnen het bedrijf werd Van Zetten – door velen ‘Mister Hema’ genoemd – bejubeld én verguisd. Meerdere directeuren en hoge managers verlieten het bedrijf uit onvrede of met ruzie. Bewonderaars van Van Zetten loven zijn energie, zijn ideeën en zijn betrokkenheid. Hij rent met het Hema-team mee in de Dam tot Damloop en op bootcamp ligt Van Zetten in het gras push-ups te doen. Zijn tegenstanders noemen hem een bemoeial die het altijd beter weet.

Van Zetten is een eeuwige optimist. Dus óók als de resultaten kwartaal na kwartaal tegenvallen, blijft hij dat kleine beetje goed nieuws benadrukken. Dat keert zich ook weleens tegen hem. Het kan lijken alsof hij de boel bagatelliseert. Vorig jaar ging het mis toen de Hema in de drukke sinterklaasperiode niet in staat bleek onlinebestellingen tijdig bij klanten af te leveren. In plaats van een publiekelijk mea culpa, reageerde Van Zetten vrij laconiek: „Als er gewoon niet nog meer karretjes door je distributiecentrum kunnen rijden, houdt het even op.”

Ronald van Zetten kondigde zijn afscheid aan na afloop van een internationale verkoopdag van de Hema, waarvoor zo’n 800 managers bijeen waren. Op het podium hield hij geëmotioneerd een korte afscheidstoespraak.

Na afloop kreeg de baas een staande ovatie, zegt een van de aanwezige managers. „Er heerste een stukje verslagenheid. Ook al heb je met elkaar over hem lopen zeuren en wist je dat zijn vertrek eraan zat te komen, als het dan echt gebeurt is het tóch pijnlijk.”