Zijn vertrek zat eraan te komen

Ronald van Zetten zou nóóit uit zichzelf weggaan, wist zijn omgeving. Na twaalf jaar stapt de Hema-topman nu toch op.

Ronald van Zetten in het restaurant van Hema in het centrum van Rotterdam. Na twaalf jaar is hij ‘Mister Hema’ af. Foto Robin Utrecht

Menigeen vond dat Ronald van Zetten zijn positie als Hema-topman te lang bekleedde, maar Van Zetten zelf dacht daar anders over. Op de dag dat Hema zijn nieuwe strategie ontvouwde, een half jaar geleden, reageerde hij geïrriteerd op vragen over zijn eigen houdbaarheidsdatum. „Als je mij vraagt: ben je er over een half jaar nog? Tuurlijk! Wat een onzin.”

Kritiek op zijn persoon – hij zou geen tegenspraak dulden – wuifde hij weg: „Die verhalen komen vooral van mensen die net hun baan bij ons zijn kwijtgeraakt. Daar heb ik niet veel mee. Omdat ik weet: zo ben ik niet.” Hij vond zijn werk nog altijd „supergaaf”, zei Van Zetten, die zichzelf de juiste man noemde om Hema er weer bovenop te helpen.

Gisteren werd bekend dat hij na twaalf jaar tóch opstapt. Van Zetten (52) noemt het „tijd om het stokje over te dragen”. Een woordvoerder van de warenhuisketen zegt dat zijn vertrek niets te maken heeft met de slechte resultaten van de afgelopen jaren en dat Van Zetten niet door de Britse eigenaar Lion Capital is weggestuurd. „Het is zijn eigen besluit.”

In het persbericht waarin Hema het vertrek van Van Zetten aankondigt, staat dat 2014 een „moeilijk overgangsjaar” was maar dat er nu „tekenen van herstel” zijn. Daarna volgen lovende woorden van Lion Capital. De investeringsmaatschappij waar Hema sinds 2007 in eigendom is, bedankt „Ronald” voor zijn „buitengewone bijdrage aan de ontwikkeling van Hema”. Lion roemt zijn visie op internationale expansie, de „vele succesvolle concepten” die hij heeft ontwikkeld en de „vele producten” die hij heeft toegevoegd aan Hema’s aanbod.

In hetzelfde bericht zegt Van Zetten „trots” te zijn op de manier waarop Hema de „uitdaging” – de economische crisis – is aangegaan. Hij is ervan overtuigd dat het bedrijf nu „op weg is naar herstel” en is „blij” dat hij Hema „in goede conditie” en „in de handen van sterke mensen achterlaat”.

Meer winkels, minder omzet

De vraag is of Hema wel in zo’n goede conditie verkeert. De omzet per filiaal loopt fors terug en het bedrijf maakt al jaren miljoenenverliezen. Dat laatste komt vaker voor bij bedrijven die in handen zijn van private-equityclubs – verlies lijden is fiscaal aantrekkelijker dan winst maken – maar een teruglopende omzet duidt er toch op dat er iets verkeerd gaat.

De aanpassing van het winkelconcept, inclusief een nieuwe slogan, had moeten zorgen voor omzetgroei. Maar in november en december, de feestmaanden waarin winkels normaliter juist goed draaien, daalde de omzet met 3,6 procent.

Hema telt bijna 700 winkels in zeven landen en heeft 10.000 werknemers. In Nederland heeft de keten zo’n 520 winkels, waarvan grofweg de helft in handen is van franchisenemers. In de eigen winkels daalde de omzet in november en december met 3,4 procent, bij de franchisers liepen de inkomsten met 4,7 procent terug. In Duitsland en Frankrijk steeg de omzet wel, maar in België en Luxemburg daalde die met 4,5 procent.

Hoeveel de totale omzet van Hema vorig jaar bedroeg is nog niet bekend, maar ingewijden kondigden „dramatische jaarcijfers” aan. Een jaar eerder, in 2013, was er een omzet van 1,1 miljard euro. Het nettoverlies bedroeg toen 16 miljoen euro.

Alleen al in het derde kwartaal van vorig jaar bedroeg het verlies bijna 15 miljoen euro. In de eerste drie kwartalen van 2014 was het verlies opgelopen tot 45 miljoen euro.

Bij de presentatie van het vernieuwde concept zei Van Zetten dat Lion Capital aan de make-over geen concrete doelstellingen had gekoppeld waarop hij zou worden afgerekend. „Dat hebben ze nooit gedaan en dat doen ze nu ook niet.” Toch duidt alles erop dat Van Zetten niet uit zichzelf opstapt.

De mensen uit zijn omgeving die deze krant eerder dit jaar sprak voor een profiel, geloofden niet dat dat ooit in hem zou opkomen. Van Zetten zou zelf niet inzien dat het voor het bedrijf beter was als hij een keer vertrok. Ronald houdt zó veel van Hema, zei een oud-collega – hij wil wel eeuwig blijven. „Ze zullen hem aan zijn haren naar buiten moeten sleuren.”

Van vakkenvuller tot hoogste baas

Van Zetten begon zijn carrière na de mavo als vakkenvuller bij een supermarkt. Hij werkte zich op tot afdelingschef en filiaalmanager. In 1995 ging hij als manager bij Hema aan de slag, maar hij verliet het bedrijf al snel voor directeursfuncties bij Praxis en Albert Heijn. In die periode rondde hij tevens zijn studie bedrijfskunde af. In 2003 keerde hij terug bij Hema – nu als bestuursvoorzitter.

Onder Van Zetten opende Hema winkels over de grens en introduceerde allerlei nieuwe producten: van notariële aktes en zorgverzekeringen tot goedkope vakanties en smartphones en tablets.

Binnen het bedrijf werd Van Zetten – door velen ‘Mister Hema’ genoemd – bejubeld én verguisd, bleek uit gesprekken die deze krant voor een profiel voerde. Meerdere directeuren en hoge managers verlieten het bedrijf uit onvrede of met ruzie.

Bewonderaars van Van Zetten loven zijn energie, zijn ideeën en zijn betrokkenheid. Hij rent met het Hema-team mee in de Dam tot Damloop en op bootcamp ligt Van Zetten in het gras push-ups te doen. Zijn tegenstanders noemen hem een bemoeial die het altijd beter weet.

Van Zetten is een eeuwige optimist. Dus óók als de resultaten kwartaal na kwartaal tegenvallen, blijft hij dat ene sprankje goede nieuws benadrukken. Dat keert zich ook weleens tegen hem. Het kan lijken alsof hij de boel bagatelliseert. Vorig jaar ging het mis toen Hema in de drukke sinterklaasperiode niet in staat bleek onlinebestellingen tijdig bij klanten af te leveren. In plaats van een publiekelijk mea culpa, reageerde Van Zetten vrij laconiek: „Als er gewoon niet nog meer karretjes door je distributiecentrum kunnen rijden, houdt het even op.”

Ronald van Zetten kondigde zijn afscheid gisteren aan na afloop van een internationale verkoopdag van Hema, waarvoor zo’n 800 managers bijeen waren op het Hema-hoofdkantoor in Amsterdam. Op het podium hield hij geëmotioneerd een korte afscheidstoespraak.

Na afloop kreeg de baas een staande ovatie, zegt een van de aanwezige managers. „Er heerste een stukje verslagenheid. Ook al heb je met elkaar over hem lopen zeuren en wist je dat zijn vertrek eraan zat te komen, als het dan echt gebeurt is het tóch pijnlijk.”