Het lijden van Jezus Christus is geweldige stadspromotie

Vanavond stemmen opnieuw miljoenen kijkers af op The Passion. Geweldige marketing voor de stad die het organiseert.

Musicalactrice Simone Kleinsma zong vorig jaar een van de hoofdrollen vanThe Passion in Groningen. Foto Karel Zwaneveld / Hollandse Hoogte

Hagelbuien zijn vaak van korte duur, maar gisteren niet in het centrum van Enschede. Harde windstoten spelen met de stellages van het decor van The Passion, waarvan de hoogste toren van 22 meter de Primark afdekt. De storm dwong de opbouw al deels naar woensdagnacht en ging net op tijd liggen.

De omroepen EO, KRO en RKK pakken vanavond voor de vijfde keer groots uit. Zingende BN’ers vertolken rollen uit het lijdensverhaal van Jezus Christus (dit jaar Jim de Groot). Live optredens worden afgewisseld met opgenomen scènes. Ondertussen trekt een processie met een 400 kilo zwaar lichtgevend kruis door de stad.

Nederland smult ervan. Elk jaar trekt het televisiespektakel een miljoen extra kijkers. Naar Gouda (2011) keken 979.000 mensen, naar Rotterdam (2012) 1,7 miljoen en voor Groningen (2014) stemden – met herhalingen – 4 miljoen kijkers op NPO1 af. De jubileumeditie in Enschede zal vanavond niet onderdoen.

De steden staan in de rij om het evenement binnen te halen. „Op de dag na de uitzending melden zich al meerdere kandidaten”, zegt Reinder van Dijk, woordvoerder van The Passion. De Gouda-editie won de prijs voor ‘Beste Stadspromotie-evenement’.

Bij de selectie let de organisatie op veiligheid, inhoud en financiën. De gaststad moet een plein hebben dat groot genoeg is om de veiligheid van 20.000 toeschouwers te garanderen. Het hoofdpodium week daarom uit van de gezellige horecarijke Oude Markt naar het moderne winkelgebied op het Hendrik Jan van Heekplein.

Cru of niet, maar de vuurwerkramp gaf Enschede een streepje voor. Op 13 mei is het vijftien jaar geleden dat de wijk Roombeek werd getroffen door de ramp. Het lijden van de Enschedeërs past in het lijdensverhaal van Jezus. De volkswijk herrees na de ramp op als architectonisch hoogstandje, een mooie parallel met de wederopstanding van de Zoon. Vanavond vertrekt de kruisoptocht vanuit Roombeek naar het hoofdpodium.

Dan de financiën, want die zijn niet mis. Een stad betaalt 150.000 euro aan productiemaatschappij Eye2Eye en maakt nog 50.000 euro eigen kosten. Vlissingen en Middelburg vielen dit jaar af, omdat ze dat bedrag niet konden of wilden betalen. Omdat de stad co-financier is van The Passion, mag gemeente Enschede wettelijk niet de inhoud bepalen. Waar de scènes worden opgenomen, bepaalt de producent samen met de omroepen.

The Passion kost 1,5 miljoen euro. De omroepen zijn na vanavond één miljoen euro lichter. De twee ton die Enschede betaalt, wordt deels gedekt door lokale ondernemers en de provincie. Andere co-financiers betalen nog eens 310.000 euro.

Betaalt al dat geld zich terug? „Anderhalf uur zendtijd op NPO1”, aldus Wendrich, directeur van Stichting Enschede Promotie. „De stad is als een product. Elke minuut op primetime is een bedrag waard, net als het aantal millimeters advertentie in de krant.” In 2012 haalde Wendrich Serious Request binnen, de andere stadspromotieknaller. „Op die dagen verdubbelde de omzet van de ondernemers in de binnenstad”, zegt bestuurslid van Winkelhart Enschede, met meer dan 200 aangesloten winkeliers, Rob Duursma. „Dat verwacht ik nu ook.”

Groningen, de stad die The Passion in 2014 organiseerde, analyseerde de opbrengsten. Van de 20.000 bezoekers was 71 procent speciaal naar Groningen gekomen. Gemiddeld gaven ze 37 euro per persoon uit aan drinken, eten en overnachten. Slotsom: The Passion leverde 500.000 euro op, alleen al op de dag zelf.

De gratis publiciteit is op de lange termijn nog meer waard: 2,4 miljoen euro, taxeerde Groningen. Den Haag, in 2013 gaststad, schatte 1,5 miljoen euro. De tv-beelden zouden een hoop stedentrips kunnen uitlokken, zo redeneren de steden die The Passion binnenhaalden.

„Serious Request en The Passion zetten Enschede op de grootstedelijke kaart”, aldus ondernemer Duursma, in zijn Bagels & Beans, op de looproute naar het centrum. De tonijn- en zalmbagels krijgen 15 procent korting. „Vis en brood is het enige bijbelgerelateerde dat ik kon bedenken.”