Waarom de Hema-rookworst biologisch wordt

Foto ANP

Topman Ronald van Zetten van de Hema stapt op. Hij wordt vanaf half april opgevolgd door Tjeerd Jegen. Hema heeft het al enkele jaren lastig. Dit verhaal verscheen eerder op NRC Q.

Hema gaat het anders doen. Voortaan zal de winkelketen “veel beter vertellen wat ons onderscheidt van onze concurrentie”, zei topman Ronald van Zetten tegen journalisten - onder het genot van jus d’orange, croissants en tompouces.

Vijf vragen over operatie ‘Make over’:

1. Wat verandert er?

De slogan, bijvoorbeeld. ‘Echt Hema!’ maakt plaats voor ‘Hema maakt gewoon bijzonder’. Ook worden alle Nederlandse Hema-winkels omgebouwd, de laatste is eind deze maand klaar. Mogelijk zullen consumenten de veranderingen amper opmerken, maar het belangrijkste verschil is dat niet alle producten meer in schappen of rekken liggen, maar her en der op tafels staan uitgestald. Dit moet de zichtbaarheid vergroten en impulsaankopen stimuleren. In de buitenlandse vestigingen gebeurt dat nu ook al.

Ook is het assortiment aangepast. Hema profileert zich voortaan als de winkel waar je terechtkunt voor cadeautjes voor iedere gelegenheid en heeft de afgelopen maanden 620 cadeauartikelen ontworpen – van een USB-stick in de vorm van een rookworst tot vier paar sokken in een fleurig doosje. De prijs van veel artikelen is verlaagd. Tot slot wordt beetje bij beetje het meeste voedsel biologisch. Oók de rookworst.

2. Waarom al die veranderingen?

De financiële resultaten van Hema, dat sinds 2007 eigendom is van de Britse investeringsmaatschappij Lion Capital, stellen teleur. Vorig jaar was het nettoverlies ruim 16 miljoen euro. In het eerste kwartaal van Hema’s gebroken boekjaar, dat liep van 2 februari tot 4 mei van dit jaar, bedroeg het verlies ruim 22 miljoen.

Hoewel Hema nieuwe winkels opent, loopt de omzet terug. Zonder de nieuwe winkels mee te rekenen, daalde de omzet in het eerste kwartaal met 1,9 procent tot 256 miljoen euro.

3. Hoeveel hebben alle aanpassingen gekost?

Dat wilde de topman gisteren niet zeggen. Hij hield het op “vele miljoenen”. De helft is betaald door Hema, de andere helft door de franchisenemers, die de helft van de Nederlandse Hema-winkels in handen hebben. In totaal telt Hema zo’n 700 vestigingen. Hema is ook actief in België, Luxemburg, Frankrijk, Duitsland, Spanje en Engeland.

4. Is Hema de enige winkel met problemen?

Nee, eerder dit jaar presenteerden V&D (“lucht, licht en vernieuwing”) en Blokker al hun nieuwe strategie. De detailhandel heeft het moeilijk. Consumenten besteden minder en kopen meer bij webshops.

Hema, opgericht in 1926, is een sterk merk. Niet voor niets al jaren op rij benoemd tot ‘meest onmisbare merk’ in Nederland bij de jaarlijkse verkiezing van het European Institute for Brand Management.

Maar de afgelopen jaren zou de warenhuisketen te veel energie hebben gestopt in het openen van nieuwe winkels in het buitenland, terwijl de winkels in Nederland werden verwaarloosd. Van Zetten is het niet eens met die kritiek, zei hij gisteren.

“We hebben net 520 winkels omgebouwd. Wie doet ons dat na?!”

5. Mag Van Zetten blijven?

Op de kritiek op zijn leiderschap, die onlangs doorsijpelde in de media, reageerde hij al even onbuigzaam.

“Die verhalen komen vooral van mensen die net hun baan bij ons zijn kwijtgeraakt. Daar kan ik niet veel mee.”

Eerder dit jaar kondigde Hema een reorganisatie aan waarbij 65 banen werden geschrapt. Van Zetten bezweert dat Lion Capital geen concrete doelstellingen aan de operatie Make Over heeft gekoppeld, waarop hij persoonlijk kan worden afgerekend.