Kan niet bestaat niet bij de Postcodeloterij

Afgelopen Nieuwjaarsdag viel de Postcodekanjer, een prijs van in totaal 43,7 miljoen euro, in Amsterdam Zuid-Oost. Foto Olivier Middendorp

Als Coen Verbraak nu eens een serie Kijken in de ziel met filantropen maakt. En dan Boudewijn Poelmann, medeoprichter van de Postcodeloterij, als eerste interviewt. Dan krijgen we misschien eindelijk inzicht in wat hem nu het meeste beweegt in zijn werk: geld, een betere wereld, of het feit dat hij grote mensenmassa’s in beweging kan zetten.

Niet dat een filantroop meer te verantwoorden zou hebben over zijn drijfveren dan anderen. En wat maakt het eigenlijk uit? In het 26-jarige bestaan heeft de Postcodeloterij meer dan vier miljard euro aan goede doelen gegeven. Daarmee is het een van de grootste particuliere hulpfondsen ter wereld. Is dat niet wat telt?

De resultaten zijn overal om ons heen te zien. Dankzij 357 miljoen euro aan donaties kon Natuurmonumenten uitgroeien tot de grootste particuliere grondbezitter van Nederland. En konden de Twaalf landschappen de provincies groen houden. Ook Oxfam Novib, Vluchtelingenwerk, Artsen zonder Grenzen en het Wereldnatuurfonds ontvingen in de afgelopen kwart eeuw elk honderden miljoenen.

Bij de Postcodeloterij is er echter ook altijd rumoer geweest over de inkomsten van de vier oprichters, van wie Poelmann primus inter pares was. Ze zijn er zeer vermogend door geworden, al is nog altijd onbekend hoe vermogend precies.

Ook journalist Ineke Holtwijk is daar niet helemaal achter gekomen. Deze week verscheen haar De mannen van de droomfabriek, waarin zij reconstrueert hoe het viertal van een wild plan een miljardenorganisatie maakte. Ze heeft er zes jaar aan gewerkt, en het resultaat is een vlot lezende geschiedenis die – ondanks het ontbreken van sluitende nieuwe rekensommen – tal van nieuwe inzichten biedt in de modus operandi van ‘de vier musketiers’.

Kan niet bestaat niet

Het was een kleurrijk viertal. Poelmann, die had leren rebelleren tijdens militaire dienst, als woordvoerder van de dienstplichtigenvakbond VVDM. Herman de Jong, een studiegenoot van Poelmann op Nyenrode, met wie hij later bij Novib zou werken. Frank Leeman, de gehaaide marketeer („schreeuwen is ons product”). En Simon Jelsma, de uitgetreden priester, die als voorzitter onder andere de taak had om de harmonie met de buitenwereld te bewaren.

Wat deze mannen bond was het vechten tegen de bierkaai, het ‘kan niet bestaat niet’ en het groot denken. Binnen drie jaar na de oprichting in 1989 verkocht de Postcodeloterij 15 miljoen loten per trekking, meer dan één per Nederlander. Ten grondslag hieraan lagen de exorbitante geldprijzen, de glitterige spelshows op televisie, de brievenbusbombardementen en de angst van Nederlanders om de buurman er met de winst vandoor te zien gaan.

De Postcodeloterij werd niet opgericht om een grote donateur in de charitatieve sector te worden, constateert Holtwijk. Poelmann was het vooral zat om steeds te moeten leuren om geld voor het derdewereldpersbureau IPS, waarvan hij directeur was. Samen met De Jong kwam hij op het idee een loterij te beginnen. Poelmann: „We gaan ons eigen geld drukken.” En in de wet staat nu eenmaal dat 50 procent van de inkomsten (destijds 60, in de toekomst 40) naar doelen van algemeen nut moeten gaan.

Poelmann zag al snel een imperium voor zich. Hij wilde de Coca-Cola onder de loterijen zijn, met minstens twintig loterijen in verschillende landen. Zover is het nog niet gekomen. Allerlei avonturen mislukten, onder andere in Mexico en Duitsland. Mexico bleek te corrupt, Duitsland juist te strikt. Dat ze dachten ook terecht te kunnen in Oezbekistan, een dictatuur zonder deugdelijk bankenstelsel, tekent de bravoure. Inmiddels zijn er wel goed draaiende loterijen in Groot-Brittannië en Zweden.

Politieagent

Vallen, opstaan, niet omkijken en doorgaan. De lotgevallen van Novamedia en de Postcodeloterij vormen een prima handboek voor start-ups die zoeken naar het zelfvertrouwen om te ondernemen op het scherpst van de snede.

Holtwijk vat samen: „In de praktijk kwam regels oprekken erop neer dat je gewoon deed en vervolgens keek of je ermee wegkwam.” Frans Gallast, hoofd van de afdeling bij het ministerie van Justitie die moest toezien op loterijen, had er zijn handen vol aan. „Ze probeerden voortdurend de grenzen uit van wat mocht”, vertelt hij Holtwijk. „Ik vond dat vervelend. Je wordt dan vanzelf een politieagent.”

Dit spanningsveld levert allerlei komische anekdotes op. Als de loterij bijvoorbeeld een landelijke reclamebrief de deur uit deed die eigenlijk te ver ging („Hier ligt al voor u klaar ..” of „Stuur in en win..”), sloegen ze Gallasts woonplaats Den Haag wel eens over, om geen slapende honden wakker te maken.

Niet alleen met het gezag, ook met de goede doelen en met zakenpartners was het vaak samenwerken en vechten tegelijk. Vluchtelingenwerk, Natuurmonumenten en Novib, de beneficiënten van het eerste uur, wilden hun naam niet verbinden met de televisieshows op RTL. Veel te commercieel, vonden ze, terwijl ze wel profiteerden van de opbrengst. Novib verzweeg in zijn jaarverslag dat de Postcodeloterij een van hun donateurs was.

Tussen Novamedia en producent Joop van den Ende was er veel wederzijds respect, maar ook veel strijd. Opmerkelijk is Holtwijks constatering dat de Postcodeloterij waarschijnlijk even belangrijk voor Van den Ende is geweest als andersom. Toen Novamedia hem vroeg of hij een spelshow voor de loterij wilde maken, had Van den Ende net een zware tegenslag gehad. Hij had geprobeerd om TV10, de eerste commerciële televisiezender van Nederland op te richten, maar kreeg op het laatste moment geen toestemming van de overheid.

„Het bedrijf lag op zijn gat”, zegt een medewerker van Van den Ende tegen Holtwijk. Zelf ontkent Van den Ende dat het productiehuis bijna failliet was.

Verder was er voortdurend gehakketak met RTL, dat zeer vermakelijk is om te lezen. De zenderbazen in Luxemburg ergerden zich groen en geel aan de product placement in de tv-shows. Fabrikanten leverden naar hartelust koffiezetapparaten en bankstellen voor de prijzenpot als die in ruil goed in beeld kwamen. RTL zag dit als reclame, en dus als inkomstenderving. De zender stuurde van tijd tot tijd een rekening, maar niemand betaalde.

Holtwijk slaagt ook goed in het schetsen van de onderlinge verhoudingen tussen de oprichters. Hoe ze elkaar aanvulden en hoe ze konden botsen. Inmiddels is Poelmann als enige over bij Novamedia. In 2008 verkocht De Jong zijn aandelen voor tien miljoen euro, in 2013 volgde Leeman, die dertien miljoen incasseerde. Beide vertrokken met grote ruzie over geld. Ex-priester Jelsma stierf in 2011. Zijn erfgenaam is uitgekocht voor een onbekend bedrag.

Stichting Doen

Meer aandacht had de auteur mogen besteden aan stichting Doen, die tot nu toe ruim 575 miljoen euro van de Postcodeloterij heeft ontvangen, om te verdelen onder relatief kleine organisaties. Doen is daarmee een enorm fonds op zichzelf. Dat maakt nieuwsgierig naar de ins en outs van het proces waarmee de goede doelen geselecteerd worden, en naar de evaluatiemethode. Holtwijk wijdt er één van de 23 hoofdstukken aan.

De mannen van de droomfabriek is een biografie van de Postcodeloterij, niet van Poelmann. Toch was het misschien beter geweest om twee in één te doen. Als lezer blijf je nieuwsgierig naar de combinatie van het agressieve ondernemerschap en de goedertierenheid in één persoon. Holtwijk heeft honderd pagina’s geschrapt om het boek niet te dik te maken, maar ze had juist nog wel 200 pagina’s mogen doorgaan.