Apple en de cultus van ‘saint’ Jobs

De herinnering aan Apple-oprichter Steve Jobs wordt opgepoetst. Deze week verscheen een tweede, door Apple gesteunde, biografie. De boodschap: Jobs leerde van zijn fouten.

Illustratie Charis Tsevis

Op één kamer op de vierde verdieping van het hoofdgebouw van Apple staat de tijd sinds 2011 stil. Het oude kantoor van Steve Jobs is volgens de huidige topman, Tim Cook, niet meer aangeraakt. „Ik denk nog elke dag aan hem”, vertelde Cook vorig jaar in een tv-interview.

De herinnering aan Steve Jobs moet wel worden opgepoetst. De Apple-top is namelijk niet blij met de officiële biografie, het boek van Walter Isaacson dat eind 2011 verscheen.

Die bestseller beschrijft Jobs deels als held: rebelse zakenman, charismatische verkoper, die op intuïtie, stijlgevoel en doorzettingsvermogen een technologische revolutie ontketende.

Isaacson toont ook een donkere kant van Jobs. Een megalomane, manipulatieve hork die geen interesse had voor mensen die niet in zijn ‘A-categorie’ vielen. Jobs was genadeloos voor collega’s en voor zichzelf, zeker toen hij met zware diëten probeerde te genezen van kanker.

Dat is niet het beeld dat past bij het Apple-imago – coole apparaten voor creatieve geesten. Apple-leiders als Tim Cook, Jony Ive en Eddy Cue lieten publiekelijk weten dat Isaacsons werk afbreuk deed aan het werkelijke karakter van Jobs. Ze herinneren zich hun Steve als een warmere persoonlijkheid en koesteren hem als een icoon van Apple, vereeuwigd „in het dna” van het bedrijf. De Apple-top werkte daarom mee aan een tweede biografie, die deze week verscheen: Becoming Steve Jobs.

Steve 1.0 en Steve 2.0

Wat is er anders aan Becoming Steve Jobs? In de eerste plaats is het boek geschreven door twee techjournalisten, Brent Schlender en Rick Tetzeli, en bevat het meer details over de computerindustrie dan Isaacsons biografie. Het is ook een stuk persoonlijker boek geworden.

De verhaallijn is natuurlijk dezelfde: Jobs democratiseerde technologie door ingewikkelde computers toegankelijk te maken voor een groter publiek. In 1976 en 1977 met de Apple I en II (computers met toetsenbord en beeldscherm), in 1984 volgde de Macintosh ( met grafische bedieningselementen als een muis en ‘vensters’).

Daarna, in zijn tweede periode bij Apple, verschenen de iMac, de iPod (muziekverzameling in je broekzak) en de iPhone (eerste gebruiksvriendelijke smartphone). En in 2010 de iPad, nog zo’n gadget waarvan je niet wist dat je ’m wilde hebben. Steve Jobs wist dat wel.

Jobs werd in 1985 bij Apple verbannen. Hij was een draak van een manager en gaf zijn eigen ambities voorrang boven de eisen die het bedrijf stelde. Daarna sloeg hij de plank mis met dure NeXT-computers die niemand wilde hebben. Van die nederlagen leerde Jobs, betogen de auteurs van Becoming Steve Jobs. Dat bewijst de transformatie van Apple nadat Jobs terugkeerde en het bedrijf van een faillissement redde.

Becoming Steve Jobs onderscheidt een ‘Steve 1.0’ – de briljante maar onvolwassen ondernemer – van Steve 2.0: de verbeterde versie, wijzer geworden van mislukkingen en zijn werk bij Pixar, milder sinds hij zelf een gezin had.

Er was ook een Steve 3.0, in de laatste jaren van zijn leven. In de woorden van Bill Campell, een van Jobs’ adviseurs: „Hij werd kwetsbaarder en de mensen die dicht om hem heen stonden wisten dat. Hij omringde ze met veel warmte en humor. Een echte vriend.”

Het boek is geschreven vanuit het perspectief van Schlender, die Jobs in 1986 leerde kennen. Schlender vindt dat de officiële biografie geen recht doet aan de „complexe, menselijke Jobs” die hij zelf kende. Hij omschrijft Jobs als een learning machine, hongerig naar kennis en ervaringen. „Hij was geen egomaniak die niets van anderen wilden leren.”

Jobs stierf op 5 oktober 2011 op 56-jarige leeftijd, maar de wereld heeft nog lang niet genoeg van hem. De Jobs-cultus is big business. Van de officiële biografie zijn meer dan drie miljoen exemplaren verkocht, Becoming Steve Jobs zal ongetwijfeld ook scoren.

Dit jaar verschijnt een nieuwe Jobs-film, de tweede na zijn dood. Steve Jobs’ geschiedenis is perfect Hollywood-materiaal: geadopteerd kind, gesjeesde student, hippie wordt grondlegger van het meest waardevolle bedrijf ter wereld. Het drama van de ‘rockster’ van Silicon Valley die worstelt met zijn talent, zijn complexe persoonlijkheid en een dodelijke ziekte.

Uiteindelijk rouwt de natie om het verlies van een van zijn grote uitvinders. Met trots, want dankzij Apple drukt de VS zijn technologische en culturele stempel op de rest van de wereld. Niet met cola, hamburgers of grote auto’s, maar met elektronica die iedereen wil hebben.

Apple heeft de rol van stijlicoon overgenomen van het Japanse Sony – Jobs gebruikte Sony-producten vaak als inspiratiebron. Sony was te zeer versplinterd om zich aan te passen aan het digitale tijdperk. Apple niet, omdat Jobs toen hij in 1997 terugkwam radicaal snoeide in het productaanbod. Tim Cook, destijds verantwoordelijk voor de logistiek, dumpte in 1998 tienduizenden onverkochte Macs.

Omdat de verkoop zo slecht liep durfde Apple het aan om rechtstreeks eigen producten te verkopen via een online winkel en de Apple Store. Elke andere fabrikant zou bang geweest zijn om retailpartners te schofferen. Apple had echter niets te verliezen en heeft nu meer greep op verkoopketen dan zijn concurrenten. Mede daarom zijn die winstmarges torenhoog.

Professionele vrienden

Voor zijn officiële biografie gaf Jobs Walter Isaacson de vrije hand. Steve Jobs onderhield daarnaast nauw contact met een groepje journalisten van Amerikaanse kranten en tijdschriften. Via dit netwerk creëerde hij media-aandacht rondom Apples productintroducties.

Brent Schlender was een van hen. Hij werkte bij The Wall Street Journal en Fortune. In 25 jaar tijd ontstond iets wat op een professionele vriendschap leek, hoewel Jobs met elke ontmoeting wel een bedoeling had, schrijft Schlender.

De auteur schuift zijn eigen personage in het boek naar voren en steekt zijn bewondering voor Jobs niet onder stoelen of banken. Soms slaat hij door, bijvoorbeeld als hij zich gelukkig prijst dat hij zich onder de groten der aarde begeeft, die toch zo gewoon gebleven zijn.

Hij schetst een ‘Kodak-momentje’ als hij met Jobs en zijn vrouw Laurene autopech krijgt. „Je komt niet zo vaak in de buurt bij mensen als Jobs in zo’n rare situatie en realiseert je dat het gewoon aardige mensen zijn.”

Er klinkt ook immense spijt in het boek door. Kort voor Jobs’ overlijden wordt het contact tussen Schlender en Jobs verbroken. Om onduidelijke redenen weigert Jobs nog langer mee te werken aan artikelen en gaat Schlender niet in op een uitnodiging van Jobs om nog één laatste keer langs te komen.

Schlender is kwaad op zichzelf. En op Walter Isaacson. Die suggereert dat Jobs wellicht erger had kunnen voorkomen als hij zich in 2004 direct had laten opereren. In plaats daarvan ging Jobs de tumor in zijn alvleesklier eerst met een rigoureus dieet te lijf. Toen hij zich later toch liet opereren, werden uitzaaiingen geconstateerd die hem in 2011 fataal werden. „Ik snap niet dat schrijvers [Steve Jobs] kunnen portretteren als een keiharde zakenman, materialistisch, zonder zijn spirituele kant te noemen. Maar als het gaat om zijn gevecht tegen kanker beweren ze dat hij een gestoord geloof aanhing, dat hij zichzelf kon genezen, alsof hij de Messias was. Zijn eigen dokter vertelde me later dat het niet duidelijk was of opereren wel de juiste aanpak was.”

Een eikel maar geen klootzak

Steve Jobs was geen heilige, constateert ook Schlender. Hij zet de misstappen van Jobs in één hoofdstuk op een rij: gesjoemel met opties, geheime afspraken met concurrenten over personeel, misstanden in Chinese fabrieken, ruzie met aandeelhouders, de patentenoorlog.

Jobs had ook sterk de neiging moeilijke situaties te ontvluchten. Microsoft-baas Bill Gates over Jobs: „Of Steve ergens niet goed in was? Als hij bij een vergadering zat waar hij niet presenteerde of het onderwerp onbelangrijk was. Daar was hij hopeloos slecht in.”

Ook begon Jobs bijeenkomsten vaak met een grove opmerking – „een handgranaat” – om te kijken wat voor soort mensen er aan tafel zaten. Daar moest je tegen kunnen. In de woorden van Schlender: „He could be a jerk, but he wasn’t an asshole”. Vrij vertaald: hij was soms wel een eikel, maar geen klootzak.

Dit persoonlijke perspectief van Schlender is herkenbaar voor de Apple-medewerkers die Jobs van dichtbij meemaakten, vandaar Apples publieke steun aan Becoming Steve Jobs.

Het managementteam moest in het Steve-tijdperk altijd op de achtergrond blijven – hij was degene die met de media omging. Tim Cook en Jony Ive treden nu veel meer naar buiten, zeker omdat volgende maand de Apple Watch uitkomt. Dit slimme horloge is het eerste product dat Apple ontwikkelde zonder dat Jobs, de grote innovator, zich er mee bemoeide.

Het is de vraag of de Apple Watch er gekomen was als Jobs nog geleefd had. Kijk maar op de foto’s: Steve droeg sinds de jaren negentig vrijwel nooit een horloge.