Zo maak je van yogabroeken een miljardenbusiness

Soepele yogabroeken en lekkere yogamatjes. Voor Lululemon is daar niks zweverigs aan. Het Canadese sportmodebedrijf, gespecialiseerd in yogakleding, verdient er jaarlijks 1,8 miljard dollar aan, zo bleek gisteren bij de presentatie van de jaarcijfers.

Begonnen als winkeltje in een yogastudio in 1998, is het ondertussen uitgegroeid tot een miljardenbusiness die ook hardloopkleding, sport-bh’s, zwemkleding en waterflesjes verkoopt. Ook, op kleine schaal, in Nederland.

Zo maakt Lululemon sportkleding tot een miljardenbusiness:

1. Spring in op een hype.

De 59-jarige Canadees Dennis ‘Chip’ Wilson begon Lululemon toen hij opmerkte hoeveel meer vrouwen gingen sporten. In het bijzonder yoga werd steeds populairder. Een gat in de markt vond hij, want er werd nog weinig gemaakt voor vrouwen.

Hij heeft gelijk gekregen. Sindsdien is het aantal yogabeoefenaars alleen maar toegenomen. In de VS is de markt ondertussen ruim 24 miljoen mensen groot.

Ook in Nederland is yoga gestegen tot de elfde plek op een lijst van populaire sporten. NOC*NSF spreekt van een hype. Volgens de maandelijkse sportdeelname-meting van de sportorganisatie, uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK, deden in 2014 zo’n 330.000 Nederlanders zeker één keer per maand aan yoga, dertigduizend meer dan het jaar ervoor. De helft yogaat zeker vier tot negen keer per maand.

En daar profiteren yogadocenten, yogatijdschriften en sportverkopers als Lululemon dus van.

2. Vraag er veel geld voor.

De kleding van Lululemon is duur. Kost een Nike-broek zo’n 80 euro, bij Lululemon zit je met een vergelijkbare broek boven de 100.

Goed voor de inkomsten, en het merk weet dat klanten ervoor willen betalen, mede doordat het zo beter en exclusiever voelt.

3. En doe aan goede marketing.

Dat er zoveel geld voor kan worden gevraagd, heeft (naast volgens hen natuurlijk kwaliteit) ook te maken met marketing. Lululemon is niet gewoon een yogamerk, ze hebben een cult – inclusief manifest – rond hun bedrijf gecreëerd. Met slagzinnen als ‘Elevating the world from mediocrity to greatness’, ‘live longer, healthier, fun lives’ en ‘Lululemon believes that the world will be a better place’.

Maar…

Sommige dingen kun je beter niet doen. In 2013 bleken de dure yogabroeken doorzichtig. De topvrouw en directeur productie stapten op toen het bedrijf het probleem onderschatte door te zeggen dat ze alleen doorschijnend zijn als de drager voorover bukt. Het kostte Lululemon miljoenen.

Oprichter Wilson, die niet meer in het bestuur zit, vertelde ooit dat het merk zo heet, omdat Japanners het niet kunnen uitspreken. Ook baarde hij opzien door te wijzen op de voordelen van kinderarbeid.

Dan worden die goedkopere broeken van de concurrentie toch ineens een stuk interessanter. De verkoop viel door de voorvallen voor het eerst tegen. Het aandeel kelderde. Maar slechts tijdelijk. Het bedrijf is het nog steeds ruim vier keer meer waard dan toen Lululemon naar de beurs ging.