Zo maak je van yogabroeken een miljardenbusiness

Foto EPA

Soepele yogabroeken en lekkere yogamatjes. Voor Lululemon is daar niks zweverigs aan. Het Canadese sportmodebedrijf, gespecialiseerd in yogakleding, verdient er jaarlijks ruim anderhalf miljard dollar (1,37 miljard euro) aan. Begonnen als winkeltje in een yogastudio in 1998, is het ondertussen uitgegroeid tot een miljardenbusiness die ook hardloopkleding, sport-bh’s, zwemkleding en waterflesjes verkoopt. Ook, (nu nog) op kleine schaal, in Nederland.

Vandaag presenteert Lululemon jaarcijfers. Dit is hoe het sportkleding tot een miljardenbusiness maakt:

1. Spring in op een hype

De 59-jarige Canadees Dennis ‘Chip’ Wilson begon Lululemon toen hij opmerkte hoeveel meer vrouwen gingen sporten. In het bijzonder yoga werd steeds populairder. Een gat in de markt vond hij, want er werd nog weinig gemaakt voor vrouwen.

Hij heeft gelijk gekregen. Sindsdien is het aantal yoga-beoefenaars alleen maar toegenomen. In de VS is de markt ondertussen ruim 24 miljoen mensen groot.

En worden er jaarlijks miljarden aan uitgegeven:

Ook in Nederland is yoga gestegen tot de elfde plek op een lijst van populaire sporten. NOC*NSF spreekt van een hype. Volgens de maandelijkse sportdeelnamemeeting van de sportorganisatie, uitgevoerd door onderzoeksbureau GfK, deden in 2014 zo’n 330.000 Nederlanders zeker één keer per maand aan yoga. Dertigduizend mensen meer dan het jaar ervoor. De helft yogaat zeker vier tot negen keer per maand.

En daar profiteren yogadocenten, yogatijdschriften en sportverkopers als Lululemon dus van.

2. Vraag er veel geld voor

De kleding van Lululemon is duur. Kost een Nike-broek zo’n 80 euro, bij Lululemon zit je met een vergelijkbare broek boven de 100.

Goed voor de inkomsten, en het merk weet dat klanten ervoor willen betalen, mede doordat het zo beter en exclusiever voelt.

3. En doe aan goede marketing

Beeld Lululemon

Beeld Lululemon

Dat er zoveel geld voor kan worden gevraagd, heeft (naast volgens hen natuurlijk kwaliteit) ook te maken met goede marketing. Lululemon is niet gewoon een yogamerk, ze hebben een cult - inclusief manifest - rond hun bedrijf gecreëerd. Met slagzinnen als “Elevating the world from mediocrity to greatness”, “do one thing a day that scares you”, “live longer, healthier, fun lives” en “Lululemon believes that the world will be a better place”.

Maar…

Sommige dingen kun je beter niet doen. In 2013 bleken de dure yogabroeken doorzichtig te zijn. De topvrouw en directeur productie stapten op toen het bedrijf het probleem onderschatte door te zeggen dat ze alleen doorschijnend zijn als de koper voorover bukt. Het kostte Lululemon miljoenen. Oprichter Wilson voegde ook nog eens toe dat het transparantieprobleem niet aan zijn broeken lag, maar aan het lichaam van vrouwen die de broeken kopen.

Wilson zit ondertussen niet meer in het bestuur. Misschien maar goed ook, want hij heeft ook wel eens kritiek gegeven op Lululemon terwijl hij nog in het bestuur zat, verteld dat het merk zo heet omdat Japanners het niet kunnen uitspreken, en gewezen op de voordelen van kinderarbeid.

Dan worden die goedkopere broeken van de concurrentie toch ineens een stuk interessanter. De verkoop viel door de voorvallen voor het eerst tegen. Het aandeel kelderde. Maar slechts tijdelijk. Het bedrijf is nog steeds ruim vier keer meer waard dan toen Lululemon naar de beurs ging.