Feminisme verkoopt niet. Wat wel?

Bladen hebben het moeilijk.

Opzij komt deze week met een vernieuwde vormgeving.

Wat hoopt het blad te bereiken?

Hoe kunnen zorgenkindjes als Panorama, Playboy en Nieuwe Revu het tij nog keren?

De Ophij. Het zal even duren voordat die titel lekker bekt. De (voorlopig) eenmalige manneneditie van de Opzij komt vandaag uit en zit deze maand gratis bij het vrouwenblad. Het idee: een ‘feministisch maandblad voor mannen. Want zoals actrice Emma Watson het in september al tegen de Verenigde Naties zei: „Mannen, sekseongelijkheid is ook jullie probleem.”

Tegelijk wordt ook de Opzij vandaag vernieuwd. De vormgeving is nu „journalistieker”, volgens Irene de Bel, nog geen jaar hoofdredactrice. „Wij gaan voor inhoud, dat was van de buitenkant niet te zien. We leken te veel op andere vrouwenbladen.”

Het covermodel kijkt nu van de camera weg – gefotografeerd van opzij – waarmee het blad breekt met een belangrijke bladenwet. Grote paginanummers moeten het tijdschrift een nieuwsuitstraling geven en ook de strakke lay-out valt meteen op. De Bel: „Zonder plichtmatige bolletjes en fotootjes om een pagina op te fleuren.”

De Opzij moest iets. De oplage daalde van ruim 87.000 abonnementen in 2003 naar amper 40.000 nu. Volgens ‘bladendokter’ Carolien Vader heeft de Opzij haar functie verloren. „Het was een belangrijk instrument voor vrouwenemancipatie, maar die is in Nederland in principe afgesloten. Er zijn niet genoeg issues meer om een maandblad te vullen.”

Feminisme verkoopt niet meer. Door breder te mikken op de weldenkende, ambitieuze vrouw, hoopt de Opzij dat op te lossen. Voor haar aanstelling was het blad te „vechterig”, volgens De Bel „Ik wil op een positieve manier inspireren. Iedere vrouw vult feminisme op haar eigen manier in.” Nu zal niet elk artikel meer over emancipatie gaan, maar „feminisme zit nog steeds in ons DNA”.

Het is geen geheim dat de tijdschriftenbranche kwakkelt. Mannenbladen als Panorama en Nieuwe Revu kunnen het hoofd amper boven water houden. In het offline tijdperk hadden deze tijdschriften nog actuele waarde. Sociale media hebben die functie overgenomen, volgens Vader. „De belangrijkste vraag die een tijdschrift moet stellen is: ben ik onmisbaar?”

Begin deze eeuw kon Panorama pronken met abonneecijfers van boven de 150.000. Nu is daar een kwart van over. „Panorama wilde te lang vasthouden aan de actualiteit”, zegt Vader. „Nu biedt het tieten en schieten: mooie vrouwen en misdaad. Seks is gratis op internet. Panorama had zich eerder tot misdaadautoriteit moeten specialiseren.”

Thomas Hendriks, hoofdredacteur van het populair-wetenschappelijke tijdschrift Quest, ziet een hele andere toekomst voor het mannenblad: „Ik zou me richten op de vijftigplusser. Die hebben nog de tijd en het geld voor tijdschriften.”

Tijd en geld. Jongeren hebben het in ieder geval allebei niet. De Panorama en de Nieuwe Revu richten zich volgens hem tevergeefs op die jonge generatie. Tijdschriften zijn luxeproducten geworden. „Met een blad koop je vrije tijd”, zegt Vader. „Een stukje me-time. Sommige bladen gaan goed, omdat ze inspelen op die offline ontspanning.” Ze noemt ‘mindstyle’-magazines Flow en Happinez die daar hun handelsmerk van gemaakt hebben.

Mannenbladen hebben het moeilijker: hun doelgroep koopt minder ontspanningscadeautjes voor zichzelf. Wel kopen mannen eerder tijdschriften die een ‘special interest’ hebben, zoals auto’s, hengelen of sport. Tikte de Nieuwe Revu vijftien jaar geleden nog met gemak 120.000 abonnees aan, nu zijn daar nog geen 20.000 van over. De nieuwe hoofdredacteur Marijn Schrijver wil vanaf april een „serieuze” journalistieke weg inslaan. „Met een rebelse invalshoek die andere media niet kiezen.” De hoek van de diepgravende journalistiek zit met Vrij Nederland, De Groene Amsterdammer en Elsevier redelijk vol.

Over één ding is iedereen het eens: papier is niet genoeg. Bladen moeten crossmediaal zijn. „Een onderwerp moet aan je blad kleven”, zegt Vader. „Mediterende mensen moeten struikelen over Happinez. Als zij zes uur ’s ochtends mediteren, levert het blad een app met een dagelijkse meditatieles.” Erotische magazines als Penthouse en Playboy zijn op zijn zachtst gezegd probleemgevallen. Het internet maakt ze overbodig. Playboy daalde van boven de 100.000 naar 25.000 in vijftien jaar, Penthouse mocht in die periode zijn oplage delen door acht: van 62.000 in 1999 naar een schamele achtduizend vorig jaar. „Als je niet elke maand een bekende vrouw in je blad hebt, krijg je het moeilijk”, aldus Hendriks.

Irene de Bel snapt de malaise bij de mannenbladen wel. „Er is te veel bezuinigd. Redacties kunnen de bladen niet meer vullen en mensen voelen zich bekocht. Investeren in kwaliteit heeft zich vaak bewezen.” Ze voert de daad bij het woord. In plaats van elf keer komt Opzij dit jaar met 12 edities, met zestien pagina’s extra, gedrukt op duur papier. De volgende stap is organiseren van studiereizen, workshops en lezingen. „Lezers zijn geen lezers meer.”