Dat je groot bent in vakanties, wil nog niet zeggen dat je beter bent

De topman van toerismegigant TUI gelooft dat het kan: individueel en duurzaam toerisme op grote schaal. „Wij leven van de schoonheid van onze bestemmingen. Die schoonheid moeten we dus niet om zeep helpen.”

TUI-topman Friedrich Joussen: „Zonder flinke reizigersaantallen kunnen we de prijs niet aantrekkelijk houden.”

Massatoerisme is voorbij. Zegt de topman van een bedrijf dat jaarlijks dertig miljoen mensen op vakantie stuurt. En daar een omzet van 18,7 miljard euro aan overhoudt.

Hoe kan massatoerisme voorbij zijn, met zulke ongelooflijke getallen? Dat moet Friedrich Joussen (52), de Duitse bestuursvoorzitter van toerismeconcern TUI, uitleggen. „Wij hebben het massatoerisme gefaciliteerd. Wij zijn begonnen met de democratisering van vakanties, door onze omvang. Dat was in de tijd dat je naar Mallorca ging en geen eisen stelde. Als er maar een bed en een strand was. Everybody was happy. Die tijd is voorbij. Nu krijgen we individueel toerisme. Klanten stellen eisen, hebben wensen en willen verschillend worden behandeld. Daar spelen we op in.”

Hoe kunt u individuele wensen honoreren met dertig miljoen klanten?

„Door goed na te denken over wat we aanbieden. Hoe zien de zwembaden er uit, de excursies, de omgeving van het hotel? Je hebt allerlei hotelconcepten: voor stellen, voor gezinnen, voor natuurliefhebbers. Vakantiegangers willen een unieke, authentieke beleving, niet iets inwisselbaars. Differentiatie wordt steeds belangrijker. Er zit wel een grens aan: zonder flinke reizigersaantallen kunnen we de prijs niet aantrekkelijk houden.”

TUI is toch juist van de georganiseerde pakketreizen? Botst dat niet met individueel toerisme?

„Het geïntegreerde aanbod, met boeking van vlucht en verblijf, blijft in trek. De keuze voor een vakantie is nog steeds een hoog-risico-beslissing. Je beslist niet alleen voor jezelf, ook voor je gezin. Je gaat een of twee keer per jaar op vakantie. Daarom wil je geen risico nemen. Er blijft behoefte aan iemand die dingen voor je regelt, die je adviseert. Dat zijn wij.

Friedrich – Fritz voor medewerkers – Joussen is één dag in Nederland. Een opgewekte man, ontspannen pratend, informeel. Afgestudeerd als ingenieur in Aken en al snel in het bedrijfsleven beland. Voordat hij eind 2012 aantrad bij TUI, was hij bijna acht jaar de baas van telecombedrijf Vodafone Duitsland. Hij woont in zijn geboorteplaats Duisburg, werkt op het hoofdkantoor in Hannover, reist veel langs de vestigingen in 130 landen.

In Rijswijk sprak Joussen het personeel van de Nederlandse TUI-merken Arke, Holland International en Kras toe over de recente fusie. In december fuseerden het Britse TUI Travel Plc en het Duitse TUI AG tot de TUI Group, ’s werelds grootste bedrijf voor geïntegreerde vakantiereizen. Alles is groot aan de TUI Group: 300 hotels, 136 vliegtuigen (onder andere de Dreamliners van Arkefly), 12 cruiseschepen, 1.800 reisbureaus, 77.000 werknemers.

TUI zegt veel waarde te hechten aan duurzaam toerisme. Maar u wilt wel dat zoveel mogelijk mensen vliegen.

„Dat is waar. Je moet kijken naar onze ambities op lange termijn. Wij leven van de schoonheid van onze bestemmingen. Het is niet in ons belang om die schoonheid om zeep te helpen. Als je ziet wat er in de jaren ’70 aan de Spaanse kusten is gebouwd... Daar lijdt het Spaanse toerisme nu onder en dat beseft de overheid ook. Op Mallorca mag je nu alleen hotelcapaciteit bijbouwen als je tegelijk een oud hotel renoveert. In Turkije zijn vijfsterrenhotels soms goedkoper dan viersterrenhotels in Spanje. Dus moet de kwaliteit in Spanje omhoog.”

Wat heeft u de toeristische landen te bieden?

„Een van de goede effecten van toerisme is dat het welvaart een beetje herverdeelt. In landen als Griekenland en Egypte is nauwelijks industrie buiten het toerisme; daar is toerisme de grootste economische factor. Dat schept verplichtingen ten aanzien van werkgelegenheid. We nemen overal lokale mensen aan. In Turkije, Marokko en Griekenland hebben we voor onze hotelmedewerkers het Duitse onderwijssysteem van werken en leren tegelijk, dus theorie en praktijk, geïntroduceerd.

„Duurzaamheid gaat niet alleen over milieu, het gaat ook over mensen en iets doen voor de samenlevingen waarin we actief zijn. We moeten de belangen van die landen en onze belangen op één lijn zien te krijgen. Als we iets doen wat economisch niet succesvol is, houden we het niet lang vol. Beide partijen moeten profiteren.”

Hoe zit het met werkgelegenheid in Nederland? Worden reisbureaus overbodig door de snelle groei van online boeken?

„Offline boeken blijft belangrijk. Voor ons hele bedrijf ligt de verhouding nu op 40 procent online boeken en 60 procent in winkels. Het verschilt sterk per land: in Scandinavië boekt meer dan 70 procent van de klanten online, in Duitsland is het 10 procent. Maar reizen is een consumentenmarkt, direct contact is belangrijk.”

De medewerkers van de 130 reisbureaus van Arke hoeven niet te vrezen voor hun baan?

„Ze hoeven zich geen zorgen te maken. We hebben het afgelopen jaar juist winkels geopend. In Nederland loopt nu 50 procent van onze verkoop online, 35 procent via externe reisbureaus en 15 procent via onze eigen winkels. Ik denk dat online en offline nog lange tijd naast elkaar bestaan.”

Dat is verrassend, de algemene verwachting is dat online boeken het volledig zal overnemen van winkels.

„In de telecomsector heb ik deze discussie in 2000 meegemaakt. Toen heb ik 1.600 Vodafone-winkels geopend in Duitsland. Iedereen zei: waarom doe je dat, de verkoop gaat binnen een paar jaar helemaal online. Die winkels zijn er nog steeds. Veel klanten willen toch fysiek kopen. Zelfs webshops openen nu winkels waar klanten langs kunnen komen.”

Hoe gaat u het winnen van vergelijkingssites voor hotels en tickets, zoals booking, trivago, expedia?

„Wij hebben een ander product. Wij zijn end to end players, we bieden de complete vakantie. Met al onze unieke merken en ketens, zoals de [luxe, red.] RIU hotels en resorts, kunnen we de klant differentiatie aanbieden. Dat kunnen die sites niet bieden, omdat ze geen eigen producten hebben. Ze handelen alleen maar.”

Maar die sites hebben wel het voordeel dat ze het hele aanbod voor me vergelijken.

„Als het om een eenvoudig en inwisselbaar artikel zou gaan, klopt dat. Maar bij toerisme gaat het om het omgekeerde van een eenvoudig artikel. Het gaat om inhoud en vertrouwen. Daarom staan klanten open voor advies. En nog iets. Denk je dat je bij een probleem met je hotel naar booking.com kunt gaan? Dat kan niet.”

Volgens Joussen zijn er, dankzij een gedeeld verleden, weinig cultuurverschillen tussen de Britse en de Duitse tak van TUI Groep. Gekozen is voor een onderneming naar Duits recht, een AG. Een Europese onderneming, een SE, was „juridisch veel complexer” geweest. De fusie moet vanaf 2017 jaarlijks 130 miljoen euro aan besparingen opleveren.

De twee landen blijven zichtbaar. TUI Groep is genoteerd aan de beurzen van Frankfurt en Londen. Een aantal bedrijfsonderdelen – investor relations, risicomanagement, vliegtuigfinanciering – worden in Londen gevestigd. In de overgangsfase deelt Joussen de leiding met Peter Long van de Britse tak, vanaf februari 2016 is hij alleen de baas.

Wat is uw volgende doel, nu de fusie is voltooid?

„Kent u de uitdrukking BHAG, een Big Hilarious Ambitious Goal? Toen ik eind 2012 aantrad zei ik: ik wil een bedrijf worden met een operationele winst van 1 miljard. We zaten toen op 745 miljoen euro. Ik dacht: we gaan eerst naar die 1 miljard, en dan gaan we fuseren. Maar onze beurswaarde steeg sneller dan verwacht en we konden de Britse tak eerder overnemen. Vorig jaar hadden we een operationele winst van 869 miljoen euro, 14 procent omhoog. Ik blijf bij mijn doel van 1 miljard, maar het is geen BHAG meer. Het komt in zicht.”

Wat is de grootste valkuil voor een bedrijf met deze omvang?

„Het vertalen van omvang naar voordeel. Dat je groot bent betekent nog niet dat je beter bent. Je moet efficiënter zijn. We hebben nu bijvoorbeeld zes luchtvaartmaatschappijen, die gaan we bundelen.. Een risico is zeker dat je zo veel gaat zitten sleutelen aan het bedrijf zelf, dat je de klant vergeet. Dat mag niet gebeuren.”

Is verdere groei nog zinvol?

„Omvang is een gevolg van waardering door klanten. Als zij willen dat je meer doet, dan groei je. Ik ben nu meer gemotiveerd om de wensen van onze klanten beter te vervullen, dan om nog groter te worden. Maar het tweede kan wel uit het eerste voortkomen.”