De dames van K3 zijn inwisselbaar

De kinderpopgroep K3 gaat uit elkaar, maar producent Studio 100 zoekt gewoon drie nieuwe dames. Het succes van het merk verklaard in vier stappen.

Het is volgens Kristel „de meest gestelde vraag van de afgelopen zestien jaar”: wanneer stopt K3? Niet onbegrijpelijk, Kristel en Karen tikken de veertig al aan. Josje, sinds 2009 bij de groep, is 29. Nu stoppen ze dan echt, alle drie, maakten ze gistermiddag bekend.

K3 stapt uit K3. Maar het merk leeft voort. Het komende jaar gaat moederbedrijf Studio 100 op zoek naar hun opvolgers met de talentenshow K3 zoekt K3, dit najaar uitgezonden door SBS6 en het Vlaamse VTM.

De dames zijn dus inwisselbaar. Wie er ook op het podium rondspringt, K3 blijft goud waard. Hoeveel van de 180 miljoen euro omzet van Studio 100 het trio opbracht, wil het multimediabedrijf niet zeggen, maar „het is ons sterkte muziek- en podiummerk”, aldus directeur Hans Bourlon.

Samen met Gert Verhulst (Samson & Gert) runt Bourlon nu negentien jaar Studio 100. Naast K3 hebben ze onder meer Kabouter Plop, Maya de Bij en Mega Mindy. Jaarlijks bezoeken bijna drie miljoen mensen de zes attractieparken in Duitsland, Nederland en België. Komend weekend opent zwembad ‘Plopsaqua’ aan de Belgische kust.

In de zestien jaar dat K3 bestaat, betaalden de ouders tientallen miljoenen aan cd’s, dvd's, stripboeken, stickers, poppen, pennen, pyjama's en dekbedovertrekken. De popgroep heeft in haar bestaan 5,5 miljoen singles, albums en iTunes-downloads verkocht. Naar de musical De Drie Biggetjes kwamen meer dan 300.000 mensen kijken. Bij de vijf speelfilms zijn bezoekersaantallen van boven de 500.000 niet ongebruikelijk.

Het K3-succes ontleed in vieren:

1. Product

Het product K3 is tot in detail uitgewerkt. Zelfs de kapsels in de Belgische kleuren zijn vastgelegd, liet Karen gisteren los. „De live-shows zijn overweldigend”, zegt Maarten Gijsenberg, docent Marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Als Vlaming heeft hij de opkomst van Studio 100 en K3 van dichtbij gevolgd, met zijn kinderen ging hij naar een show in het Antwerpse Sportpaleis. „Ouders krijgen waar voor hun geld, kinderen zijn vanaf minuut één betoverd.” De surrealistische roze droomwereld slaat aan. Iedereen is positief en lief voor elkaar. Alles is leuk. Problemen worden opgelost.

Daarnaast verschillen de K3-leden precies genoeg van elkaar. Gijsenberg: „De rode is de pittige, de blonde de lieve, de zwarte zit ertussenin. Ieder kind kan zich zo gemakkelijk met één figuurtje identificeren.” Bij de Spice Girls had ook ieder tienermeisje een favoriet.

2. Plaats

Als het product af is, moet deze op zoveel mogelijk manieren verkocht worden. „We pakken het uitbuiten professioneel aan”, zegt Bourlon. „Gelaagdheid werkt.” Dus zette het bedrijf voor kinderamusement de K3-leden in voor twaalf tours, vijf speelfilms, drie televisieprogramma’s, vijf musicals en merchandising. „Door dezelfde boodschap op een vernieuwende manier te brengen, blijft K3 relevant voor de doelgroep”, zegt Gijsenberg.

3. Publiek

De K3-fans hebben een extreem kort geheugen. K3 ontgroeid? Een nieuwe generatie staat al klaar. Daarom kon Josje in 2009 probleemloos Kathleen opvolgen en zal de komende meidengroep weinig weerstand ondervinden. De drie nieuwe K3-leden zullen dit najaar met Karen, Kristel en Josje touren om de fans langzaam te laten wennen aan het nieuwe trio.

Ouders betalen graag. Kinderen hebben als ‘indirecte consumenten’ een steeds grotere invloed op het gezinsbudget. Gijsenberg: „De verkoopmachine rond het nieuwe schooljaar illustreert dit. Twintig jaar geleden had iedereen hetzelfde kaftpapier.”

4. Muziek

Je zou het bijna vergeten, maar de aanstekelijke deuntjes die na refrein één in ieders hoofd resoneren, bepalen het echte succes van K3. Muziekproducent Miguel Wiels is verantwoordelijk voor Oya Lélé, MaMaSé! en Eyo!. Hij bokst vlotte deuntjes perfect in elkaar. „Het voorbeeld is ABBA”, zegt Studio 100-baas Bourlon. „Meezingbare teksten, dansbare beats.”

Karen, Kristel en Josje brengen zondag hun nieuwe single K3 Loves You uit, de opnames van het tv-programma K3 zoekt K3 starten in juni en daarna volgt een nieuwe tour. Komend jaar start een animatieserie in Frankrijk. K3 is nog niet uitgemolken.

    • Menno Sedee