Nieuw tehuis voor Philips’ weeskind

Onder de vleugels van de Amerikaanse gitaarbouwer Gibson probeert de voormalige geluidsdivisie van Philips wereldwijd marktleider te worden. „We zien groeipotentieel.”

Het is maar goed dat de Fries Wiebo Vaartjes (60) van nature nuchter en kalm blijft onder druk. Als drukke, veel reizende topmanager heeft hij een ongebruikelijk missie: de afgesplitste audio- en lifestyle-divisie van Philips te integreren in Gibson, de Amerikaanse gitaarbouwer uit Nashville, Tennessee.

De mondiale zoektocht naar een nieuwe partner is niet probleemloos verlopen. Het verzelfstandigde onderdeel van Philips, Woox geheten, was enkele jaren als een weeskind op zoek naar een nieuw thuis. Maar tijdens een gesprek in Las Vegas klinkt Vaartjes optimistisch: de naam Woox verdwijnt, Gibson Innovations is begin dit jaar gelanceerd, en de ambitie is om wereldwijd marktleider te worden op audiogebied. Met Philips als vaste partner op de achtergrond. De exclusieve, prijzige koptelefoons van Gibson worden broertjes van de betaalbare audioproducten van Philips.

„We zien groeipotentieel, een synergie die serieus interessant is”, zegt Vaartjes. Hij moet zijn stem verheffen om over het geloei van elektrische gitaren heen te komen. We zitten in de Gibson-tent tijdens de technologieconferentie (CES) van begin januari en bezoekers mogen de nieuwste instrumenten en soundsystemen vrijuit testen. ‘Obsessed with sound’, staat er buiten op de tent, wat tevens geldt voor de pingelaars die bluessolo’s op de nieuwste Les Paul-gitaren proberen.

Vaartjes klinkt verbaasd wanneer hij vertelt dat vrijwel geen van de bijna tweeduizend werknemers weg is gegaan, terwijl dat in een woelige periode vol onduidelijkheid best logisch was geweest. „Wat we merken is dat mensen het eigenlijk wel een leuk verhaal vinden. Een onverwacht verhaal met visie.”

Hoe komt zo’n huwelijk tot stand tussen de Philips-divisie die middle of the road-luidsprekers bouwt en het kleinere topmerk van de legendarische gitarist Les Paul, naar wie de bekendste Gibson-gitaar is genoemd?

Vijf jaar geleden besloot Philips om „zich meer op persoonlijk verzorging, gezondheidzorg en verlichting” te richten, zoals Vaartjes het uitdrukt. Geluid is altijd een kern van Philips geweest. Vaartjes wijst op de radio uit 1931 die in de tent staat te pronken. „Maar de divisie consumentenelektronica kwam terecht in een hoek waar de strategische prioriteit niet zat.”

Een mogelijkheid was om simpelweg te stoppen met de productie van boxen, dvd-spelers en koptelefoons. Zonde van de enorme merkbekendheid, vond een aantal toplieden van Philips. Beter was het om de divisies die structureel te weinig winst maakten af te splitsen.

De productie van televisies ging naar TPV Technology uit Taiwan, inclusief de merklicentie, zodat de mondiaal gewaardeerde naam Philips gebruikt mocht blijven worden.

Ook de divisie audio moest op eigen benen gaan staan. Er zou een overname komen door het Japanse Funai, maar in 2013 viel dat plan in het water. Vaartjes wil er niet veel over zeggen: „Er loopt nog een arbitragezaak.”

De geluiddivisie kreeg in die weeskindperiode de naam Woox, naar een vergeten technologie van twintig jaar geleden. Vaartjes gaf er leiding aan vanuit Hongkong. Achteraf gezien was de divisie „richtingloos”. „Toen kwam Gibson Brands langs”, zegt hij. „Onze eerste reactie was: hee, maar die doen toch in gitaren?”

Al gauw besefte Vaartjes dat Gibson niet geringe ambities had, waar Woox – met Philips nog altijd op de achtergrond – bij zou kunnen helpen. „Gibson heeft een strategie om heel groot te worden in audio, lifestyle en entertainment”, zegt Vaartjes. „Hun probleem was: we hebben wereldwijde ambities, maar geen wereldwijde footprint om te distribueren.”

Toen de deal met Funai niet doorging, belde topman Henry Juszkiewicz van Gibson met zijn bank. „Het lijkt erop dat we met die jongens van Philips’ consumentenelektronica kunnen praten”, zo vat Vaartjes het samen. Er werd inderdaad gebeld en al gauw sprongen de vonken over.

Vaartjes laat vertederd een gloednieuwe koptelefoon van Gibson zien: gouden onderdelen, zwart leer, een perfecte pasvorm, een sublieme geluidskwaliteit. Kosten: zo’n 1.000 euro, twee keer zo duur als de geluiddempende headphones van Bose. „Gibson heeft een enorm goede reputatie”, zegt hij. „Mensen betalen dat graag. Ze staan bekend om innovatie, en ze zijn belangrijk in Japan en VS. Wij hebben in rest van de wereld een goede distributieorganisatie.”

Iedere jongen die ooit een Les Paul bespeelde, weet dat Gibson de jackpot won met wat de Amerikanen de cool factor noemen. Dat coole imago is iets ongrijpbaars. Bedrijven hebben er zelf lang niet altijd invloed op. Maar Gibson heeft ‘het’ al decennia, en dat is waar de Woox-topman op aansloeg. Want de elektronica van Philips was veel, maar niet cool.

„Als Philips verkopen wij nog altijd de meeste koptelefoons ter wereld.” Vaartjes leunt voorover om zijn punt kracht bij te zetten. „Meer dan dertig miljoen per jaar. Elke seconde verkopen we een koptelefoon. Maar als je kijkt naar de merkperceptie van Philips in audio, dan is die niet…” Hij zoekt naar het juiste woord. „Niet als andere topmerken.”

Nu Woox verdwijnt en Gibson Innovations ontstaat, kan de luisterende klant rekenen op een reeks nieuwe producten. Marketingmanager Edwin van Vianen geeft een toer door de Gibson-tent. De draadloze, schok- en waterbestendige koptelefoon voor de sporter wordt nog getest. Maar deze ‘trainer’, aangeprezen door de topsprinter Usain Bolt, pronkt hier wel alvast naast een nostalgie opwekkende Philips Philetta Radio uit 1951.

In het midden van de enorme tent zijn de koptelefoons en gitaren van Gibson opgesteld, als alfamannen van de tent, met de diverse spullen van Philips er omheen. De vraag is of er versnippering dreigt.

Gaat de naam Philips straks ten onder in een zee van gadgets, muziekinstrumenten, draaitafels, tv-speakers, geluidsboxen en marketingcampagnes? „Nee, dit biedt juist mogelijkheden”, zegt Van Vianen. „Voor mij hoeft de consument niet te weten dat Philips-koptelefoons en Gibson-headphones en die sportkoptelefoon van Usain Bolt allemaal van Gibson Innovations zijn. Iedereen koopt het merk dat bij hem past.”

Van Vianen staat even stil bij de tentoongestelde ‘eerste compacte cassetterecorder’ uit 1963. Versnippering – wat ze bij Gibson Innovations ‘merkdiversificatie’ noemen – is eigenlijk perfect, zegt hij. „Het is versterking. We kunnen een breder publiek aanspreken. En retailers kunnen met onze portfolio meer consumenten aanspreken.”

Voor warenhuizen en audiowinkels in Amsterdam, Tokio en New York is de samenwerking binnen Gibson Innovations bovendien eenvoudiger, denkt Van Vianen. „Ze hoeven niet meer met allerlei partijen te spreken over zes verschillende merken.”

Vanwege de wortels die Woox er heeft, blijft het hoofdkantoor gevestigd in Hongkong, terwijl de VS belangrijker worden vanwege de Amerikaanse origine van Gibson. Maar het nieuwe Gibson Innovations is tevens actief in tientallen andere landen.

Nederland behoudt een speciale rol vanwege Philips’ geschiedenis: er is een merklicentie voor de komende zeven jaar, mits de producten met de Eindhovense titel voldoen aan alle mogelijke kwaliteitsgaranties.

Woox heeft geworsteld, geeft Vaartjes toe. Nieuwe elektronica wordt dezer dagen snel oud – denk aan de neergang van de dvd-speler, nu steeds meer kijkers hun films via het internet streamen. Daardoor zijn de omzetcijfers recentelijk ‘niet altijd indrukwekkend’.

Maar de nieuwe onderneming moet een hoogvlieger worden. „We willen de toon zetten in muziek en lifestyle”, zegt Vaartjes, „als het even kan als een Fortune-500-bedrijf”.