Wat andere winkels kunnen leren van IKEA

IKEA is kampioen wereldwijde expansie. De Zweedse meubelketen verkoopt zijn producten inmiddels in meer landen dan Wal-Mart, Carrefour en Toys ‘R’ Us. En omdat de meubels in de welbekende platte pakketten bijna niet aangepast worden, betekent die groei steeds lagere prijzen. Het Amerikaanse zakenblad Fortune schrijft in een longread over het ontstaan van de succesvolle IKEA-formule.

Schoonmakers vlak voor de opening van de op-één-na-grootste IKEA ter wereld in Beijing. Foto EPA / MICHAEL REYNOLDS

IKEA is kampioen wereldwijde expansie. De Zweedse meubelketen verkoopt zijn producten inmiddels in meer landen dan Wal-Mart, Carrefour en Toys ‘R’ Us. En omdat de meubels in de welbekende platte pakketten bijna niet aangepast worden, betekent die groei steeds lagere prijzen. Het Amerikaanse zakenblad Fortune schrijft in een longread over het ontstaan van de succesvolle IKEA-formule.

De internationale expansie van IKEA begon met vallen en opstaan. Zo moesten de klanten het in de eerste Amerikaanse winkel in 1985 doen met bedden en kasten met de afmetingen in centimeters, terwijl zij hun slaapkamers in inches meten. De vazen van IKEA waren ongekend succesvol in de Verenigde Staten: als drinkglas. In de Europese glazen pasten namelijk geen ijsblokjes meer bij de frisdrank.

In 1992 overwoog het bestuur van IKEA zelfs even om de VS te verlaten. In plaats daarvan werd voor een andere aanpak gekozen: onderzoek. Inmiddels vormt het onderzoeksteam het hart van het meubelbedrijf. Fortune schrijft:

“The more far away we go from our culture, the more we need to understand, learn, and adapt,” says Mikael Ydholm, who heads research. Rather than focus on differences between cultures, it’s his job to figure out where they intersect.

De truc van IKEA is om zoveel mogelijk producten hetzelfde te houden, zodat de kosten zelfs voor Chinese, Koreaanse en Indiase begrippen laag liggen. De marketing en de presentatie in de winkels wordt juist aangepast aan de smaak van het land. Zo worden in Nederland voorbeeldkamers gemaakt met een schuin dak, omdat die hier veel voorkomen. Van de catalogus worden 67 versies gemaakt, aangepast aan de lokale smaak en gebruiken.

Voordat in december voet aan de grond in Zuid-Korea werd gezet, is zes jaar onderzoek gedaan, zo schrijft Fortune. Want hoe groot moet het kinderparadijs zijn, in een land waar kinderkamers heel groot zijn? En wat voor een eetgerei gebruiken ze in Korea? (Ze blijken van ijzeren eetstokjes te houden). Hoofd van IKEA Azië Mikael Palmquist:

“We need to get these things right or we will never be taken seriously.”

Lees het hele artikel How Ikea took over the world bij Fortune (3500 woorden, leestijd ongeveer 16 minuten).