Under Armour is een reus in de VS, maar een nobody in Europa

Under Armour stootte in de Verenigde Staten Adidas van de tweede plek. Nu wil het bedrijf ook in Europa groeien.

Van een aversie van katoenen shirts tot een geschatte merkwaarde van 3,8 miljard euro. In negentien jaar heeft het Amerikaanse sportkledingmerk Under Armour een indrukwekkende groei doorgemaakt.

Op de thuismarkt althans – in Nederland kwam Under Armour afgelopen jaar voor het eerst in het nieuws. Niet met opvallende groeicijfers maar met falende schaatspakken die het had ontworpen voor de Amerikaanse olympische ploeg.

Oprichter en topman Kevin Plank laat zich daardoor niet uit het veld slaan. Under Armour moet een wereldwijde speler worden, zei hij bij de analyse van de jaarcijfers.

De geschiedenis van Under Armour leest als de realisatie van een American dream. Als 23-jarige American football-speler had Kevin Plank genoeg van het katoenen onderhemd waarin hij speelde. In de kelder van zijn oma ontwierp hij zelf een sportshirt. Het leverde hem geen grootse sportcarrière op, maar teamgenoten bleven dat shirt dragen toen ze in de topcompetitie voor American football gingen spelen. En de shirts vielen bij andere spelers in de smaak.

Investeren in honkbal

Intussen zetelt Under Armour in Baltimore en blijft groeien. De omzet nam de laatste negentien kwartalen op rij telkens met 20 procent toe; afgelopen jaar was de groei telkens meer dan 30 procent.

In 2014 werd Under Armour het tweede grootste sportmerk op de Amerikaanse markt. Met 2,4 miljard euro aan omzet overtrof het de Duitse concurrent Adidas, dat 1,5 miljard euro omzet had. Het Amerikaanse Nike blijft soeverein aan kop met 11,2 miljard euro.

In Europa is Under Armour grotendeels afwezig. De Amerikanen sponsoren weliswaar het rugbyteam van Wales, voetbalclub Tottenham Hotspur en sinds februari PSV-speler Memphis Depay, maar Under Armour is op en top Amerikaans. Het bedrijf investeert vooral in Amerikaanse sporten als basketbal en honkbal. Het profileert zich als merk voor krachtsport en fitness.

Het internationale aandeel van de inkomsten bedroeg het afgelopen jaar 9,3 procent. Dat is een stijging van 3,4 procentpunt ten opzichte van 2013. Plank wil dat dat veel meer wordt, tegen 2016 moet het internationale aandeel 16 procent bedragen.

Welke rol Europa hierin moet spelen, is niet duidelijk. Op het Europese hoofdkantoor in Amsterdam houden ze de lippen stijf op elkaar. „Als je het goed doet op de Amerikaanse markt, dan straalt dat wereldwijd uit”, stelt Bob van Oosterhout van sportmarketingbureau Triple Double.

Tegelijkertijd betwijfelt Van Oosterhout of de marketingstrategie van het bedrijf geschikt is voor Europa. Zo liet Under Armour in zijn grootste mediacampagne tot nu toe een topmodel en balletdanseres zich voor de camera’s in het zweet werken. „Met de focus op spieren en adrenaline boeken ze succes in de Verenigde Staten, maar ons spreekt het toch veel minder aan”, zegt Van Oosterhout.

Kiezen voor digitaal

Under Armour lijkt het dan ook over een andere boeg te willen gooien. De afgelopen twee jaar nam het sportmerk voor 656 miljoen euro drie fitness-apps over: MapMyFitness, MyFitnessPal en het Deense Endomondo. Vooral die laatste is van belang. Door de overname van Endomondo kreeg Under Armour in een klap zo’n twintig miljoen Europese gebruikers. Eerder dan in een het oog springende mediacampagne lijkt Under Armour te kiezen voor digitaal om meer naamsbekendheid in Europa te krijgen.

Om Adidas in Europa naar de kroon te steken is het zeker tien jaar te vroeg, meent Van Oosterhout. Daarvoor heeft Under Armour te weinig voeling met de Europese markt.