Advertenties op maat. Nu ook op televisie

Na Google en Facebook is de Britse televisiezender Sky ook om. Het betaalkanaal experimenteert met advertenties op maat, afgestemd op de interesse van de kijker. RTL werkt aan een model voor Nederland.

Ah, reclame. Tijd voor koffie. Even naar de wc. Of wacht... Die stofzuiger hebben wij toevallig net nodig. En zo’n vakantiehuis op Sicilië is precies wat we zochten. En onze zoon heeft net die Legodoos gevraagd voor zijn verjaardag.

Televisiereclame op maat. Afgestemd op de interesses van de kijker. In het Verenigd Koninkrijk zien abonnees van Sky al commercials die beter bij hen passen dan de algemene spots op andere zenders. Sky kent zijn abonnees en gebruikt die gegevens in zijn AdSmart-programma. Daarbij zien huishoudens met kinderen andere commercials dan alleenstaanden. Mensen in rijke wijken krijgen andere autoreclames dan arme kijkers.

Zo krijgen tv-kijkers wat internetgebruikers al langer hebben. Lezers van online media krijgen nu al reclame voorgeschoteld die zouden moeten passen bij hun profiel en andere (anonieme) informatie die zij hebben achtergelaten op het web. Dat gebeurt in veel gevallen geheel geautomatiseerd (zie inzet). Wie gisteren een huisje in Drenthe huurde, ontvangt vandaag op allerlei sites nog steeds aanbiedingen van bungalowparken.

Die online mogelijkheden zullen op termijn ook de Nederlandse televisiekijkers bereiken. Dat voorspelt Arno Otto, directeur digitaal van RTL Nederland. De kijker zal volgens hem niet langer genoegen nemen met ‘one size fits all’.

De techniek is er nu nog niet

„Het is geen onwil dat de Nederlandse kijker dit nieuwe type advertentie nu nog niet te zien krijgt. De techniek maakt het nog niet mogelijk.” Als elke tv is aangesloten op internet is er eigenlijk geen onderscheid meer tussen gewone tv en online video. En daarom, zegt Otto, investeert RTL volop in een ‘ecosysteem’ voor slimme advertenties. Eerst voor het web, en op termijn voor tv.

RTL Group, het moederbedrijf van RTL Nederland, nam daartoe in de zomer voor 104 miljoen euro het Amerikaanse bedrijf SpotXchange over. Het video-advertentieplatform opende vrijdag een kantoor in Amsterdam, de eerste vestiging op het vasteland van Europa.

SpotXchange is een van de grootste aanbieders ter wereld van een veilingdienst voor online videoreclame. Het zorgt dat websites geheel geautomatiseerd commercials kunnen afspelen voorafgaand aan hun video’s. RTL integreert SpotXchange met het bedrijf Videostrip dat RTL enkele jaren geleden overnam. Videostrip werkt nu onder meer voor de Persgroep, Voetbal International en Q-music.

Online videoreclame is nu slechts 2 procent van de totale omzet van 1,2 miljard euro aan internetreclame (bron: PwC). Maar het wordt wel gezien als een beloftevol segment: jongeren kijken minder ‘gewone’ tv en meer video’s op YouTube. Daarbij ziet de kijker commercials die hem interesseren; dat vindt de adverteerder prettig en die betaalt de zender een hoger tarief. De overname van SpotXchange is een heel belangrijke stap voor RTL, zegt Otto. „De geautomatiseerde verkoop van online advertenties, programmatic buying, neemt een enorme vlucht. Facebook en Google hebben daarin fors geïnvesteerd. Met SpotXchange is RTL Group nu ook een wereldspeler geworden.”

Maar kijk je online, dan komt het snel

Wanneer krijgt de Nederlandse tv-kijker dezelfde pasklare reclame als de internetgebruiker? „Het zal nog wel een paar jaar duren voordat je op vrijdagavond tijdens een gewone, lineaire uitzending van The Voice of Holland zulke reclame krijgt”, zegt Otto. „Maar als je tv is verbonden met internet en je kijkt via een app, dan kun je al veel sneller gerichte commercials te zien krijgen. En dat geldt helemaal voor on demand-diensten als RTL XL.”

In het Verenigd Koninkrijk is Sky al verder: het is zowel distributeur, als zender en advertentieverkoper. In Nederland moet RTL samenwerken met partijen als Ziggo en KPN. Otto gaat binnenkort onderhandelen met de distributeurs. Dat wordt interessant: anders dan vroeger, toen zenders en distributeurs in gescheiden werelden opereerden, zijn zij steeds meer elkaars concurrenten. Zo heeft kabelaar Ziggo een belang in zender HBO Nederland en is RTL met RTL XL en Videoland ook online distributeur van televisie.