‘ECI blijft altijd 1 cent goedkoper dan Amazon’

Novamedia, het bedrijf achter de Postcodeloterij, kocht vorig jaar de failliete boekenclub ECI, drie uitgeverijen en een boekwinkel. En nog is het niet genoeg.

Poelmann: „Wat we eigenlijk willen is het lezen bevorderen.” Zijlstra: „De ECI was geen club waar wij lid van wilden worden.” Foto Mieke Meesen

Het kroonboek is al zes jaar dood. „Willen jullie dat alsjeblieft in de kop zetten?” Een jaar nadat Novamedia de failliete boekenclub ECI overnam, is directeur en eigenaar Boudewijn Poelmann klaar om te vertellen wat zijn plannen zijn. Helemaal uitgekristalliseerd zijn die nog niet. Maar boekenclubleden een niksig boek door de strot duwen als ze niet op tijd bestellen, dat is er niet meer bij.

Destijds was het kroonboek de manier om te voldoen aan de wettelijke eisen voor een boekenclub. Alleen als de leden vier producten per jaar kopen, mag de club boeken onder de vaste boekenprijs aanbieden. In het geval van de ECI is dat 20 procent. De nieuwe eigenaar gaat het anders doen. „Mensen kopen vier producten, ongeacht wat, als ze lid worden. Dat geeft ze een jaar lang recht op korting”, zegt Josja Zijlstra, media-directeur van Novamedia. Poelmann: „Als je een jaar gezondigd hebt, vervalt die gewoon.”

Ze zitten samen aan tafel in het Novamedia-kantoor in de statige Amsterdamse Van Eeghenstraat. Van hieruit bestiert Poelmann de goededoelenloterijen (Postcodeloterij, Bankgiroloterij, Vriendenloterij) in Nederland, het Verenigd Koninkrijk en Zweden. Sinds een jaar zijn daar de boekenbedrijven bij die Novamedia heeft gekocht. Met drie uitgeverijen, een boekhandel, een webwinkel en een literaire prijs hij is hard op weg om de commerciële variant van Johan Polak – de uitgever en mecenas die in 1992 overleed – van de 21ste eeuw te worden.

Behalve ECI gaat het om de uitgeverijen Nieuw Amsterdam, de Wereldbibliotheek en Bas Lubberhuizen, en de Amsterdamse boekhandel Scheltema, tot vorig jaar onderdeel van de keten Polare. Zijlstra heeft de dagelijkse leiding over de boekentak.

Persoonlijkheidskenmerken

Dat het roer volledig om moest, was voor beiden duidelijk. „De ECI was geen club waar wij lid van wilden worden”, legt Zijlstra uit. De aantrekkingskracht van de nieuwe ECI moet komen van de gidsfunctie. Zijlstra: „Wij willen daar een stuk verder in gaan dan anderen. Wij willen mensen trekken die echt van boeken houden. Als het goed is verleiden wij lezers tot het proberen van nieuwe dingen.”

ECI wil bijvoorbeeld recensies uit dag- en weekbladen overnemen. Ook wordt gewerkt aan een virtuele boekenkast (een verlanglijstje dat een lid via de website kan aanmaken). En er komt een aangepast advies op basis van vragen over iemands persoonlijke smaak. Dat laatste lijkt op de tool die de Librisboekhandels op hun website gaan aanbieden. Daarmee kunnen klanten op basis van persoonlijkheidskenmerken een cadeau voor iemand selecteren.

Door zich op boeken te specialiseren denkt Novamedia met marktleider bol.com te kunnen concurreren. Poelmann: „Bol.com heeft een lekker voorsprongetje, maar dat is alleen maar leuk. Wij moeten het gewoon beter kunnen doen, want wij zijn helemaal op boeken georiënteerd en zij verkopen ook alles met stekkers en andere dingen. Bij hen gaat het om verkoop, verkoop, verkoop. Dat is geen club voor boekenliefhebbers meer. Het is gewoon een groot warenhuis.”

Ook voor het Amerikaanse Amazon, dat sinds eind vorig jaar e-books in Nederland verkoopt, kent Poelmann geen vrees. „Dat is een prijsvechter. Als ze denken ons op prijs te kunnen verslaan, dan stropen we onze mouwen op. We gaan alles net iets goedkoper doen dan zij.”

Of Amazon ook papieren boeken en andere artikelen gaat verkopen is een vraag die het hele boekenvak en de detailhandel graag beantwoord zien. Zijlstra: „Wij verwachten dat ze zich in Nederland als breed warenhuis gaan neerzetten. Hun tactiek is stilzitten en dan toch beginnen. ”

Poelmann: „Een gesublimeerde oorlog, dat is toch enig? Als het speelveld maar gelijk is, vind ik het wel een stimulans. Ik mag dat graag doen. Je kunt er nooit totaal op leeglopen, maar als je een sterk bedrijf bent kun je het op een kleine markt als de Nederlandse lang volhouden. We zullen áltijd 1 cent onder de prijs van Amazon zitten, of 10 cent als het moet.”

Die mystiek is zonde

De spierballentaal dient een hoger plan. „ECI zo groot mogelijk maken is een afgeleid doel”, zegt Poelmann. „Wat we eigenlijk willen is het lezen bevorderen.” Daarom heeft Novamedia ook de andere boekbedrijven overgenomen, en heet de AKO-literatuurprijs vanaf dit jaar de ECI-literatuurprijs. De concurrent van de Libris Literatuurprijs wordt uitgebreid met een publieksprijs, of eigenlijk een ledenprijs, want hij is bedoeld voor leden van de ECI.

Zijlstra: „Onze leden gaan hun eigen prijs uitdelen. Tot nu toe was er een jury van experts, maar het is juist de bedoeling dat mensen die boeken gaan lezen. Er hangt een soort mystiek rond literatuur, maar wij willen laten zien dat het gewoon mooie boeken zijn. Een deel van de mensen schat in dat literatuur voor hen te hoog gegrepen is. Dat is zonde. Uiteindelijk willen auteurs en uitgevers ook dat hun boek gelezen wordt.”

Om dat te bereiken moet ECI wel uit de rode cijfers komen. Het netto verlies bedroeg vorig jaar zo’n 4 miljoen euro. Het ledenaantal, ooit boven een miljoen, liep terug van 200.000 naar 150.000. Novamedia streeft ernaar dit binnen enkele jaren terug op 500.000 te hebben.

Het afgelopen jaar is vooral besteed aan puinruimen, zegt Poelmann. „De technologie achter de website van ECI was niks waard. Die draaide op verouderde en onderhoudsgevoelige systemen. We hebben een heel nieuw systeem moeten maken. Dan gaat de teller hard lopen. De klantenservice is opnieuw opgezet, de huisvesting was waardeloos. Kortom, we moesten een hoop kosten maken waar we niet op gerekend hadden. Dat is een beetje jammer.”

Uiteindelijk moet de boekentak zichzelf kunnen bedruipen, het liefst elk onderdeel op zichzelf. Dit betekent dat Novamedia nog meer uitgeverijen wil kopen. Poelmann: „Je hebt een bepaalde schaalgrootte nodig om zwarte cijfers te kunnen draaien. Wat de uitgeverijen betreft ligt die rond een omzet van 10 miljoen euro. Nu hebben we 6,5 miljoen. We praten momenteel met enkele kleine, zelfstandige uitgeverijen.” Namen wil hij niet noemen.

Nu Novamedia dus in het bezit is van een boekenclub, drie uitgeverijen en een boekhandel rest de vraag of er ook een tijdschrift aan het Nederlandse mediadeel toegevoegd gaat worden. Voetbal International heeft bijvoorbeeld een tijd te koop gestaan. „Daar heb ik een paar keer met de Weekbladpers over gesproken”, zegt Poelmann. „Maar het ene moment is het wel te koop en dan weer niet. Ze weten zelf niet goed wat ze willen. Het is ook wel een forse last die je op je neemt, omdat het zo’n groot tijdschrift is. Maar het is wel winstgevend.”

Vrij Nederland dan? Poelmann: „Vrij Nederland is voorbij. Dat is gezien. Een oplage van 25.000, wat moet je daar nou mee?” Volgens de meest recente branchecijfers ligt de oplage overigens iets hoger, namelijk op 31.000 exemplaren in het derde kwartaal van vorig jaar. „Ik denk ook dat de cultuur van Vrij Nederland niet helemaal bij ons past”, vervolgt Poelmann. „Het is een beetje zuur. Wij zijn meer van vrolijk, optimistisch.” Zijlstra: „Het blad zou moeten verviervoudigen om gezond te worden.” Poelmann: „Ik zou niet weten hoe je daar een cultuuromslag én een economische omslag krijgt waardoor het weer toekomst heeft. Dat vind ik, hoe noemen ze dat, een brug te ver.”