Wij willen meer spam!

Een miljard e-mailadressen. Die hadden twee Vietnamese mannen die in Nederland woonden gestolen uit Amerikaanse databases. Dat mag niet. Ze gebruikten die contactenlijst om spam te versturen. En dat mag ook niet.

Tussen 2009 en 2012 werden acht Amerikaanse marketingbedrijven beroofd van hun adressen; een van de grootste datadiefstallen tot nu toe. Vandaar dat de mannen onlangs in de VS veroordeeld zijn, samen met een handlanger uit Canada. De daadwerkelijke hacker, een van de twee verdachten die in Nederland woonde, is nog niet gepakt.

Spam, hadden we dat niet onder controle met spamfilters en strengere spamwet? Niet echt. Volgens de spam-thermometer van netwerkbedrijf Cisco is de hoeveelheid spam de afgelopen drie jaar sterk gestegen. Afgelopen maand werden dagelijks 260 miljard mails rondgepompt en daarvan is meer dan 90 procent spam. Troep. Bagger.

Toch zijn ongewenste mails niet helemaal ongewenst. Anders zouden criminelen en bedrijven geen moeite meer doen om spam te versturen. Onderzoekers berekenden dat één op 12,5 miljoen ontvangers reageren op spamberichten. Schieten met hagel – of met een miljard mailadressen – levert dus altijd wat op. Of het nu om viagra, een nepbericht van de bank of een erfenis uit Nigeria gaat

Dankzij de anti-spamwet (sinds 2009 in Nederland) moeten bedrijven toestemming vragen om je een mailing te sturen. Ze doen dus meer hun best om aantrekkelijke berichten te versturen. Dat werkt: we vinden reclamemailtjes weer leuk. Die conclusie trekt althans onderzoeksbureau Forrester na een enquête onder 35.000 Amerikanen. Vergeleken met eerdere jaren gooien we minder reclamemails ongelezen weg en de meeste ontvangers vinden de inhoud van de reclame interessanter.

Aan de andere kant: waarom zou je mail weggooien als opslagruimte vrijwel gratis is? Ik ben een digitale hoarder, met 11.431 ongelezen mails – vooral reclame en nieuwsbrieven.

Zelfs in het tijdperk van sociale netwerken is de ouderwetse nieuwsbrief onmisbaar. Nieuwe media (denk aan NRCQ, uit eigen huis, of Blendle) lokken zo veel verkeer naar hun artikelen. E-mail is nog altijd het meest populaire sociale netwerk, al is het meer dan 40 jaar oud.

Bedrijven kunnen niet om sociale netwerken heen als ze een groot publiek willen bereiken. Dat gaat niet altijd van harte. Ik hoorde van een fabrikant die met pijn en moeite zelf honderdduizenden Facebook-fans had verzameld – potentiële klanten dus. Facebook knijpt toegang tot deze eigen fans af, tenzij je bijbetaalt voor advertenties.

Dan kun je beter zelf mailadressen verzamelen, nieuwsbrieven uitsturen en bijhouden wie waarop klikt en waarom. Dat zegt marketingexpert Ian Brodie in zijn boek Email Persuasion. Brodies tip voor succesvolle nieuwsbrieven: kies een onderwerp waarvan je weet dat de lezer erin geïnteresseerd is. Geef cadeaus (zoals korting) maar wordt niet te schreeuwerig met woorden als ‘gratis!’ in de onderwerpregel. Daarvan slaan de spamfilters op hol.

Maak mails vooral zo persoonlijk mogelijk. Stuur ze niet vanuit info@mijbedrijf.nl of erger nog: donotreply@mijnbedrijf.nl. Echte namen doen het beter: vandaar dat mijn inbox vol staat met mails van Anne van Zalando, Steijn van Deezer en Aniek van Vakantieweb.

Waarschijnlijk bestaan deze Anne, Steijn en Aniek helemaal niet. Ze klinken me te veel als gezonde Hollandse namen die uit een brainstormsessie van het marketingteam kwamen rollen.

Mocht ik ernaast zitten, beste Anne, Steijn en Aniek, mijn welgemeende excuses. We mailen nog.