Straks krijg je ook op tv reclames ‘op maat’

Foto iStock

Ah, reclame. Tijd voor koffie. Even naar de wc. Of wacht… Hee, die stofzuiger hebben wij net nodig. En zo’n vakantiehuis op Sicilië is precies wat we zochten.

Televisiereclame afgestemd op de interesses van de kijker. In het Verenigd Koninkrijk zien abonnees van Sky al af en toe commercials die beter bij hen passen dan de algemene spots op andere zenders. Sky kent zijn abonnees en gebruikt die gegevens in zijn AdSmart-programma.

Zo krijgen tv-kijkers wat internetgebruikers al langer hebben: reclame die zou moeten passen bij hun profiel en andere (anonieme) informatie die zij hebben achtergelaten op het web. Dat gebeurt in veel gevallen geheel geautomatiseerd.

Hoe werkt dat?
1. Je komt op een website. Daar is een plek gereserveerd voor een advertentie.

2. De pagina stuurt een verzoek naar een ‘advertentieveiling’: wie wil bij ons een reclame plaatsen, het is voor meneer X? Systemen van Google en Facebook kennen je, want die hebben jouw surfgeschiedenis en andere data verzameld.

3. Dan begint de veiling. In milliseconden gaat de reclameplek naar de hoogste bieder. En daar staat zijn spot op de pagina.

Vervang nu bezoeker voor kijker en webpagina voor reclameblok en het systeem kan ook op tv.

Slimme advertenties

Dit zal op termijn ook de Nederlandse televisiekijkers bereiken, voorspelt Arno Otto, directeur digitaal van RTL Nederland. De kijker zal volgens hem niet langer genoegen nemen met dezelfde commercial voor iedereen. De techniek maakt het nu nog niet mogelijk, maar als elke tv is aangesloten op internet is er eigenlijk geen onderscheid meer tussen gewone tv en online video. En daarom, zegt Otto, investeert RTL volop in een ‘ecosysteem’ voor slimme advertenties. Eerst voor het web, en op termijn ook voor tv.

RTL Group, het moederbedrijf van RTL Nederland, nam daartoe afgelopen zomer voor 104 miljoen euro het Amerikaanse bedrijf SpotXchange over. Het video-advertentieplatform opent vandaag een kantoor in Amsterdam, de eerste vestiging op het vasteland van Europa. SpotXchange is een van de grootste aanbieders ter wereld van een veilingdienst voor online videoreclame.

Online is de kern

En SpotXchange is niet de enige digitale investering van het grootste televisieconcern van Europa. In december verwierf de groep voor 84 miljoen euro YouTube- netwerk StyleHaul en nam de groep een meerderheidsbelang in Divimove, een ‘multichannel network’ (MCN) dat YouTubers ondersteunt met reclame, marketing en productie. Op Divimove worden maandelijks 900 miljoen video’s bekeken.

RTL Group noemt online video dan ook ‘de kern van onze digitale strategie‘.

Online videoreclame is nu slechts 2 procent van de totale omzet van 1,2 miljard euro aan internetreclame. Maar het wordt wel gezien als een beloftevol segment: jongeren kijken minder ‘gewone’ tv en meer video’s op YouTube. Daarbij ziet de kijker commercials die hem interesseren; dat vindt de adverteerder prettig en die betaalt de zender een hoger tarief.

De inkomsten uit online video-advertenties zijn relatief klein maar groeien explosief:

Wanneer krijgt de Nederlandse tv-kijker dezelfde pasklare reclame als de internetgebruiker? “Het zal nog wel een paar jaar duren voordat je op vrijdagavond tijdens een gewone uitzending van The Voice of Holland zulke reclame krijgt”, zegt Otto. “Maar als je tv is verbonden met internet en je kijkt via een app kan je al veel sneller gerichte commercials te zien krijgen.”