Naar McDonald’s gaan zal nooit meer hetzelfde zijn

De Mac gaat zijn restaurants veranderen. De warmhoudbakken met burgers verdwijnen, er komt een McKibbeling en ‘s ochtends zijn er kaiserbroodjes. En er komt bediening aan tafel.

Foto Corbis

Met jonge kinderen naar McDonald’s – ga er maar aanstaan. Waarschijnlijk lopen ze te jengelen (want: honger) of zijn ze hyper (want: frietjes en hamburgers in het vooruitzicht). Eenmaal besteld en afgerekend, is het een hele opgave om het overvolle dienblad bij een leeg tafeltje te krijgen, en de kinderen dezelfde kant op te dirigeren.

Daarom gaat McDonald’s dit najaar experimenteren met bediening aan tafel. Nee, er komt geen serveerster met een schrijfblokje langs om de bestelling op te nemen, zegt Jo Sempels, algemeen directeur van McDonald’s Nederland. Bestellen en afrekenen, dat moet nog altijd aan de balie of via een bestelscherm in de zaak. De klant zegt waar hij gaat zitten, en dan brengt het personeel het eten naar de tafel.

In Frankrijk gebeurt dat al, voor Nederland is het nieuw. Dit najaar wordt de proef in één restaurant uitgeprobeerd. Als het aanslaat zullen er nog vijf of zes restaurants volgen. Reageren ook die klanten positief, dan wordt de table- service in alle 241 restaurants in Nederland ingevoerd.

McDonald’s wil niet alleen families met kinderen tegemoet komen, zegt Sempels, de fastfoodketen wil zich ook onderscheiden van de concurrentie.

De burgers onder de lamp verdwijnen

Er zullen nog meer veranderingen volgen. Zo verdwijnen de typerende warmhoudbakken waar de hamburgers onder lampen liggen te wachten tot ze worden besteld. Het huidige productiesysteem is te complex, zegt Sempels. Werknemers moeten inschatten hoeveel hamburgers er nodig zijn. Maken ze er te weinig, dan moet de klant wachten. Maken ze er te veel, dan verdwijnen de burgers na tien minuten onder de lamp in de prullenbak.

Voortaan worden de hamburgers pas bereid op het moment dat ze zijn besteld. Dat gaat even snel, bezweert Sempels. Het klinkt bijna onmogelijk, maar volgens de directeur is het uitvoerig getest. De keukenopstelling van de restaurants verandert, zegt hij, met meer productielijnen. De hamburgers hoeven op het moment van bestellen niet meer te worden gebakken, ze hoeven alleen maar ‘in elkaar te worden gezet’.

De veranderingen in de keuken moeten de productie flexibeler maken. „Als er tussendoor een hamburger op een glutenvrij broodje moet worden gemaakt, dan kan dat”, zegt Sempels. „Voorheen moest de klant daarop wachten, omdat het productieproces dan voor één glutenvrij broodje moest worden onderbroken.” Ook moet er minder voedsel worden verspild door de nieuwe methode. Intussen werken vijftig restaurants volgens het nieuwe systeem. Aan het eind van het jaar is de helft van de restaurants om, eind 2016 allemaal.

Verder verruimt McDonald’s de openingstijden van veel filialen. De fastfoodketen denkt de omzet te kunnen vergroten door meer ontbijtjes te verkopen en heeft het assortiment uitgebreid met roerei, kaiserbroodjes, yoghurt met cruesli en vers fruit. „De ontbijtmarkt groeit en daar spelen we op in”, zegt Sempels. „We kunnen wachten tot een ander die markt inpikt, maar dat doen we liever zelf.”

Het ontbijt moet volgend jaar goed zijn voor 2,5 tot 3 procent van de totale omzet, zegt de directeur. Hij haast zich erbij te zeggen dat dat „zeer ambitieus” is, aangezien het ontbijt nu nog geen 1 procent van de omzet uitmaakt.

De McKibbeling vervangt de McFish

Gisteren werd bekend dat de omzet van McDonald’s Nederland vorig jaar 651,8 miljoen euro bedroeg, een stijging van 1,1 procent ten opzichte van een jaar eerder. Winstcijfers maakt de keten niet bekend. Wereldwijd gaat het niet al te best met de hamburgerketen met 36.000 filialen. Op de Amerikaanse thuismarkt dalen de verkopen flink, volgens het bedrijf zelf door „veranderende consumentenvoorkeur” en „toenemende concurrentie”.

Maakt Sempels zich zorgen over de opkomst van de hippe, ‘culinaire’ hamburgerrestaurants in Nederland? Hij zegt van niet. Zij hanteren een „totaal andere prijsstelling” dan McDonald’s, zegt hij. „Wij zijn de Volkswagen Golf onder de hamburgers. Degelijk, kwalitatief goed en dat voor een redelijke prijs. Wij willen er zijn voor iedereen. Tuurlijk is er vraag naar dure auto’s, maar een stuk beperkter.”

De concurrentie stimuleert McDonald’s wel om nieuwe burgers te bedenken. „De bulk van onze omzet komt van klassiekers als de Big Mac, de Quarter Pounder en de McKroket. Maar alleen daarmee redden we het niet.”

En dus introduceert het hamburgerbedrijf de Tabasco-burger en vervangt het de McFish door de McKibbeling. Soms verdwijnen er burgers, soms komen ze weer terug. „Ontstaat een zekere moeheid rond een product, dan stoppen we ermee”, zegt Sempels. „En is er veel vraag naar een product waarmee we waren gestopt, zoals de BigTasty, dan halen we hem weer terug.”