McDonald’s zoekt omzet in tafelbediening en ontbijt

De hippe burgerrestaurants zetten McDonald’s Nederland aan tot verser bereid voedsel en meer service aan de klant.

Mc Donald’s in Amsterdam foto Bloomberg

Is de term fastfood nog wel van toepassing, als McDonald’s overgaat op bediening aan tafel? Jo Sempels, algemeen directeur van McDonald’s Nederland, lacht. „Het is geen fastfood”, zegt hij. „Het is good food fast.” En dan: „Die paar meter die het personeel moet lopen om een bestelling weg te brengen, scheelt niet zo veel tijd. Er verandert niets aan ons concept.”

Of ‘table service’ daadwerkelijk in alle 241 Nederlandse McDonald’s-filialen wordt ingevoerd, zal blijken na een test dit najaar. Andere veranderingen die McDonald’s in gang heeft gezet, gaan hoe dan ook door.

Zo verdwijnen de typerende warmhoudbakken waar de hamburgers onder lampen liggen te wachten tot ze worden besteld. Het huidige productiesysteem is te complex, legt Sempels uit. Werknemers moeten inschatten hoeveel hamburgers er nodig zijn. Maken ze er te weinig, dan moet de klant wachten. Maken ze er te veel, dan verdwijnen de burgers na tien minuten onder de warmhoudlamp in de prullenbak.

Voortaan worden de hamburgers pas bereid op het moment dat ze zijn besteld. Dat gaat even snel, bezweert Sempels. Het klinkt bijna onmogelijk, maar volgens de directeur is het uitvoerig getest. De keukenopstelling van de restaurants verandert, vertelt hij. Er komen meer productielijnen.

Het belangrijkste voordeel van het nieuwe systeem is dat het de productie flexibeler maakt, zegt Sempels. „Als er tussendoor een hamburger op een glutenvrij broodje moet worden gemaakt, dan kan dat. Voorheen moest de klant daarop wachten omdat het productieproces dan voor één glutenvrij broodje moest worden onderbroken.” Bijkomend voordeel van de nieuwe methode is dat minder voedsel wordt verspild. Intussen werken vijftig restaurants volgens het nieuwe systeem, zegt Sempels. Aan het eind van het jaar is de helft van de restaurants ‘om’, eind 2016 allemaal.

Verder verruimt McDonald’s de openingstijden van veel filialen. Het concern denkt de omzet te kunnen vergroten door meer ontbijtjes te verkopen, en heeft het assortiment uitgebreid met roerei, kaiserbroodjes, yoghurt met cruesli en vers fruit. „De ontbijtmarkt groeit en daar spelen we op in”, zegt Sempels. „We kunnen wachten tot een ander die markt inpikt, maar dat doen we liever zelf.”

Het ontbijt moet volgend jaar goed zijn voor 2,5 tot 3 procent van de omzet. Sempels haast zich te zeggen dat dat „zeer ambitieus” is, aangezien het ontbijt nu nog geen 1 procent van de omzet uitmaakt.

VW Golf

Vandaag is bekendgemaakt dat de omzet van McDonald’s Nederland vorig jaar 651,8 miljoen euro bedroeg, 1,1 procent meer dan een jaar eerder. Winstcijfers zijn niet bekend.

Wereldwijd gaat het niet al te best met de hamburgerketen met 36.000 filialen. Op de Amerikaanse thuismarkt daalt de verkoop flink, volgens het bedrijf zelf door „veranderende consumentenvoorkeur” en „toenemende concurrentie”.

Maakt Sempels zich zorgen over de opkomst van hippe, ‘culinaire’ hamburgerrestaurants in Nederland? Hij zegt van niet. Zij hanteren een „totaal andere prijsstelling” dan McDonald’s, zegt hij. „Wij zijn de Volkswagen Golf onder de hamburgers. Degelijk, kwalitatief goed en dat voor een redelijke prijs. Wij willen er zijn voor iedereen. Natuurlijk is er vraag naar dure auto’s, maar een stuk beperkter.”

De concurrentie stimuleert McDonald’s wel om te innoveren. „De bulk van onze omzet komt van klassiekers als de Big Mac, de Quarter Pounder en de McKroket. Maar alleen daarmee redden we het niet.” En dus introduceert het bedrijf de Tabasco-burger en vervangt het de McFish door de McKibbeling. Soms verdwijnen producten uit het assortiment, soms komen ze weer terug. Sempels: „Ontstaat een zekere moeheid rond een product, dan stoppen we ermee. En is er veel vraag naar een product waarmee we waren gestopt, zoals de BigTasty, dan halen we hem weer terug.”