Het tolhuisje staat steeds ergens anders

Wie online journalistiek wil lezen, stuit regelmatig op een betaalmuur. Sommige sites geven niks gratis weg, andere sites juist alles. Vanwaar die verschillende strategieën?

Illustratie Roel Venderbosch

Zomaar een nieuwsbericht van vorige week: Hillary Clinton bleek een privé-adres te hebben gebruikt voor e-mails over onder andere de aanval op de Amerikaanse ambassade in Benghazi in 2011. Een commissie eiste de openbaarmaking van die mails.

U kon erover lezen bij The New York Times – tenminste, als u nog niet aan uw limiet van tien artikelen per maand zat. Of u ging naar de Britse krant The Times, maar daar vervaagde de tekst na twee alinea’s en volgde een aanbod om abonnee te worden. Of u koos The Guardian, waar het hele stuk, net als alle andere stukken, gratis online stond. Naast een advertentie, dat wel.

Zie daar de wirwar van online verdienmodellen. Alsof het brood bij de ene winkel een euro kost, bij een ander niets zolang je er niet te veel van eet en bij een derde gratis is als je er maar een reclamefolder bij meeneemt.

Zakenkrant Financial Times, acht jaar geleden een pionier op het gebied van online betalen voor journalistiek, introduceerde vrijdag een aangepast model waarbij je direct een klein bedrag moet afrekenen om naar binnen te kunnen. Het Clinton-nieuws verdween daar na een seconde achter een grote pop-up.

Waar kun je als lezer precies op stuiten als je een artikel aanklikt? De modellen zijn grofweg onder te verdelen in vier categorieën, hier gesorteerd van meest open naar meest gesloten.

1 Geen betaalmuur Oftewel: alles gratis. Dit zou inmiddels een achterhaald model geweest zijn als er niet nog steeds één grote titel in zou geloven: The Guardian. Maar de Britse krant heeft dan ook een bijzondere positie als eigendom van een steenrijke stichting, de Scott Trust, die als belangrijkste doel heeft het voortbestaan van The Guardian en zondagse zusterkrant The Observer te garanderen. Daarom kan in tegenstelling tot concurrenten jaar op jaar fors verlies gemaakt worden (dit decennium steevast minimaal 40 miljoen euro per jaar) zonder dat het voortbestaan op korte termijn in gevaar wordt gebracht. Met andere woorden: The Guardian heeft de tijd om uit te zoeken wat wel en niet werkt en gokt op het opbouwen van een zo groot mogelijk publiek, ook al betalen die niets. Het doel is ‘the world’s leading liberal voice’ te worden en daarvoor is volume nodig. Inmiddels wordt de site maandelijks bezocht op ruim 121 miljoen apparaten en zijn er vestigingen in New York en Sydney. Vorig jaar stegen de inkomsten uit digitaal met 24 procent tot bijna 70 miljoen pond (96 miljoen euro), en ook dit jaar wordt een groei van ruim 20 procent verwacht. Bemoedigend, maar het is nog een hele stap naar de 100 miljoen pond die de krant in 2016 uit digitale inkomsten wil hebben – en een nog veel grotere stap naar winstgevend worden.

2 Een betaaldeur Ook wel het ‘freemium’-model, waarbij het snelle nieuws gratis is maar betaald moet worden voor bijzondere eigen stukken, die vaak zijn ondergebracht in een ‘plus’-gedeelte waar een (digitaal) abonnement voor nodig is. Grote Nederlandse en Belgische kranten (De Telegraaf, NRC, de Volkskrant, De Standaard) hebben dit model. Bild, dat zowel de grootste krant als de grootste nieuwssite van Duitsland heeft, introduceerde dit model in juni 2013. Nieuwsverhalen bleven gratis, maar voor minimaal 4,99 euro krijgt de bezoeker extra stukken (en beelden van de Duitse voetbalcompetitie). Bild wil zijn eigen trechter zijn: bezoekers in grote aantallen binnenhalen met het gratis aanbod en ze dan overhalen door de betaaldeur te gaan. Vorige zomer waren er 200.000 digitale betalers; grofweg een tiende van het aantal papieren abonnees.

3 Een poreuze betaalmuur Ook wel het ‘metered model’. Eigenlijk het tegenovergestelde van het model hierboven, omdat niet de inhoud van het artikel maar de mate waarin lezer terugkomt bepaalt wat gratis is en wat geld kost. The New York Times introduceerde dit systeem in het voorjaar van 2011 en wist het – in weerwil van veel kenners die er zelfmoord in zagen – tot een bescheiden succes te maken. Bezoekers kunnen elke maand tien artikelen gratis lezen, bovenop alle artikelen waarop ze belanden via sociale media of een Google-zoekopdracht. Inmiddels heeft The New York Times 910.000 betalende online abonnees, die elk tussen de 15 en de 35 dollar per vier weken betalenen. De verwachting is dat de stijging nu zal afvlakken.

4 Een echte betaalmuur Niet eerst gratis uitproberen, geen uitzonderingen of achterdeurtjes: al bij het aanklikken van een eerste artikel moet de portemonnee getrokken worden. De FT schoof vorige week op naar dit model (voorheen konden geregistreerden drie gratis artikelen per maand lezen). Dat veel mensen de paper of record voor hun werk gebruiken, maakt het gemakkelijker om de betaalmuur naar voren te schuiven. En de krant kan goede cijfers overleggen: onlangs werd bekend dat de oplage van 720.000 exemplaren voor tweederde uit digitale abonnementen bestaat. En hoewel FT in Londen huist, heeft de krant meer abonnees buiten het Verenigd Koninkrijk dan erbinnen. Rupert Murdochs The Times en The Sunday Times, die in 2010 het tolhuisje ook vooraan de oprit zetten, meldden afgelopen december beiden ruim 150.000 digitale ‘members’ te hebben. Bovendien maakten de kranten samen voor het eerst in tijden een kleine winst (ruim 2 miljoen), al is onduidelijk in hoeverre de digitale strategie daaraan bijdroeg.