Denkt u aan uw aangifte? Dank! Liza en Joyce

Nudging heet het: mensen ‘het juiste’ laten doen door hen ongemerkt te verleiden of duwtjes te geven. De Belastingdienst heeft er een speciaal team voor. Zó word je verleid tot snelle, eerlijke aangifte.

Als je echt iets wilt bereiken, moet je persoonlijker worden, zegt Joyce Croonen. Een voorbeeld. Samen met collega Liza Luesink kwam ze op het idee post-its te plakken op enveloppen en brieven van de Belastingdienst, waar ze werken. „Denkt u aan uw aangifte?”, zetten ze er met de hand geschreven op. Sommige belastingbetalers kregen een nog persoonlijker post-it: „Dank!” Met daaronder de initialen van de medewerker.

De post-it op de envelop resulteerde in een responstijd van twaalf dagen. De post-it op de brief: zeven dagen. Het bedankje met initialen halveerde de reactietijd nog eens.

Joyce Croonen (30) en Liza Luesink (27) zitten in het Team Gedragsverandering van de Belastingdienst. „Ik wil de Belastingdienst wél leuker maken”, zei Luesink toen ze er in 2009 solliciteerde.

Ze had er stage gelopen voor de master gedragsverandering, een studie die ook Croonen heeft gevolgd. Ook richtten ze samen het bedrijf Duwtje op, de letterlijke betekenis van ‘nudging’: mensen zonder dat ze het merken leiden naar wenselijker gedrag. Het Team Gedragsverandering bestaat intussen uit vier mensen: Croonen, Luesink en de psychologen Aletta Boele (25) en Dana Schreur (25).

Zij vertellen voor het eerst over hun psychologische interventies. Dat moet ook van het kabinet, trouwens. „Indien de overheid niet transparant is over de inzet van nudges, kan dit worden gezien als manipulatie”, stond in een brief aan de Tweede Kamer van 4 december. Dus liggen op het belastingkantoor in Utrecht deze dag de nodige rapporten ter inzage, met titels als Best practices gedragsverandering en Effectmeting handhavingsmiddelen. De voornaamste taak van de vier nudgers: de 20 procent belastingbetalers die volgens onderzoek ‘chronisch uitsteller’ is, inspireren in actie te komen. „Tijdig, juist en volledig: dat is het gedrag waar we ons op richten”, zegt Croonen. Daar hebben ze intussen allemaal manieren voor gevonden. Op één na (vooraf ondertekenen) worden die allemaal al toegepast. Maar niet voor iedereen, meestal per groep. Bij mensen die drie keer te laat zijn, bijvoorbeeld. Bij een groep die slachtoffer was van een frauderende boekhouder. Of horecaondernemers, die uitgenodigd worden voor een voorlichting. Een overzicht van de – tot nu toe – verborgen verleiders van de Belastingdienst:

1 Aftellen tot deadline

Om mensen op tijd hun belastingformulier te laten invullen, experimenteert het team met het benadrukken van deadlines. Aftellen in plaats van alleen de datum noemen: nog 30 dagen tot 1 april.

2 Vooraf tekenen voor eerlijkheid

Met juist invullen wordt ook bedoeld: eerlijk invullen. Uit onderzoek van de Harvard University naar het declareren van reiskosten bleek dat het uitmaakt of mensen vooraf een eerlijkheidsverklaring tekenen of dat ze dat juist na het invullen doen. Helemaal geen eerlijkheidsverklaring leidde tot 79 procent sjoemelaars, bij achteraf tekenen sjoemelde 69 procent en bij vooraf tekenen niet meer dan 37 procent. Een nuttig inzicht voor de Belastingdienst, waar onderaan tekenen gebruikelijk is. Luesink: „We gaan dit op kleine schaal testen met de digitale aangifte. Bij voldoende effect breiden we mogelijk uit naar alle formulieren. Harvard-onderzoekers helpen ons daarbij.”

3 Zorg voor een ontspannen begin

Al jaren vult de Belastingdienst gegevens in op de ‘vooringevulde aangifte’. Het zorgt ervoor dat mensen sneller en meer ontspannen beginnen. Wil je dat ze op papier aan de slag gaan, stuur een pen mee. Dat verhoogt volgens de nudgers de respons met een kwart. Wat ook helpt: benoem de tijdsinvestering (‘slechts 5 minuten’). En varieer in kleur per onderdeel. Dan heeft de invuller gevoelsmatig steeds een stuk af. „LinkedIn doet dat ook”, zegt Croonen. „Die zegt tegen je dat je profiel al voor 80 procent gevuld is.”

4 Wees specifiek met instructies

Een enquête naar de tevredenheid over de Belastingdienst ging eens vergezeld van twee brieven: een algemene en één met gedetailleerde instructies. Respons: 12,6 versus 22,6 procent. De gedetailleerde brief leidde ook tot een hogere score op tevredenheid.

5 Geef het goede voorbeeld

Over tevredenheid gesproken: het goede voorbeeld geven helpt. In het vak ‘overige opmerkingen’ klagen mensen vaak over de trage afhandeling van aangiftes. Waarom zo streng als de Belastingdienst zelf te laat is, schrijven ze dan.

6 Wees niet streng tegen welwillende mensen

Het inzicht dat de meeste mensen meewerken, is belangrijk voor de toon. Dat bleek eerder toen de Belastingdienst ondernemers vroeg hun nummer bij de Kamer van Koophandel én hun btw-nummer duidelijk op hun site te zetten. De groep ondernemers werd gesplitst: sommigen kregen een dwingend verzoek, anderen werden op een vrijblijvender toon verzocht. Wie dwingend werd toegesproken, reageerde het best: 31,6 procent tegen 15,2. Maar nadere bestudering leerde dat de mensen die uit eigen beweging al een aantal gegevens hadden vermeld, ontvankelijker waren voor de mail waarin het verzoek vrijblijvender was.

7 Vleugje autoriteit doet wonderen

Tegelijkertijd geldt: een vleugje autoriteit of sociale bewijskracht helpt. Bij toevoegingen als ‘staatssecretaris is opdrachtgever’, ‘meerderheid reageert op tijd’, ‘om het u gemakkelijker te maken een portvrije retourenvelop’ reageert niet 62, maar 72 procent. Aangezien de meeste mensen in de pas lopen, hecht het nudgeteam aan zachte technieken (overtuigen, adviseren, instrueren). Maar ook bij de hardleerse groep is het volgens hen zaak nudges toe te passen. Dreigen met boetes zet aan tot actie, maar kan mensen ook bang maken. Dus moeten er mogelijkheden zijn om dat mogelijke gevaar af te wenden: nooit een boete ineens opleggen, dat is straf zonder constructieve angst vooraf. „En het wordt als onrechtvaardig ervaren”, zegt Croonen.

8 Kies de juiste illustratie

Ook beeld brengt mensen in beweging. Ondernemers die de vorige keer te laat waren met hun aangifte, kregen voor de nieuwe aangifte een ansichtkaart. De eerste groep kreeg een kaart met een vrolijk plaatje van een pc en de tekst ‘het is weer aangiftetijd’. De tweede groep kreeg net zo’n kaart, maar dan met de tekst ‘uw aangifte vooraf ingevuld’. De derde: een schermafdruk van het computerprogramma én de ‘vooraf’-melding. Het technische beeld zette meer mannen dan vrouwen (21 versus 15 procent) aan tot actie. De ‘vooraf’-melding had op beide seksen evenveel effect.

9 Rood maakt mensen preciezer

Kleur beïnvloedt gedrag. Een blauw computerscherm maakt mensen toeschietelijk, terwijl rood leidt tot vermijdend gedrag. Maar blauw maakt mensen ook slordig, terwijl rood aanspoort tot nauwgezetheid. „Blauw als huisstijlkleur is daarom geschikt”, meent het team. „We willen een toeschietelijke houding. Maar voor het daadwerkelijk invullen is rood beter.”

10 Na A ook B laten zeggen

Dat principe paste de Belastingdienst toe bij de werving van horecaondernemers voor een voorlichtingsbijeenkomst. Eerst werd gevraagd of er interesse was, vervolgens wanneer het uitkwam en daarna pas kwam de uitnodiging.

11 Laat opluchting volgen op schrik

Dat heet het fear-then-relief-principe. Het betekent bijvoorbeeld dat de Belastingdienst je belt, even in het midden laat waarvoor er gebeld wordt en dan een uitvlucht biedt. De reactie: ‘Help, de Belastingdienst belt… Oef, ze bellen enkel voor een voorlichting.’

12 Dus ja, toch even bellen

De Belastingdienst probeert telefonisch contact tot een minimum te beperken. Dat kost immers veel capaciteit. Maar het effect is groot: 81,3 procent van de bij een proef gebelde ondernemers diende hun aangifte op tijd in, tegenover 48,1 procent van degenen die alleen werden aangeschreven. Valt er in het belscript nog wat te nudgen? Weinig. Bellen is van zichzelf al maximaal effectief.

Allemaal verstopte verleidingen: begrijpt het nudgeteam de kritiek op nudging als een listige beïnvloedingsstrategie? „Boetes kun je zien, een nudge niet”, zegt Aletta Boele. „Dat vinden mensen misschien eng.” Dana Schreur: „Anders dan bij wetten en boetes, behoud je je keuzevrijheid. Je kunt altijd kiezen voor de ongezonde optie.” En Liza Luesink: „Een nudge kan boetes voorkomen.”

Er zijn ook grenzen, blijkt. Op de vraag of het bij nudging zin heeft om bevolkingsgroepen verschillend te benaderen, zegt Luesink: „Nee, Tukkers en Randstedelingen reageren gewoon hetzelfde. En ethisch heb ik er ook problemen mee om de ene bevolkingsgroep anders te behandelen dan de andere.”

Het gaat het nudgeteam niet alleen om mensen die nog moeten betalen. Jongeren met vakantiebanen vragen niet altijd loonheffing terug, het team wil ook hen aansporen. Dana Schreur: „Zo proberen we een goede band met hen op te bouwen. Als je eenmaal goed gedrag ontwikkeld hebt, dan blijft dat zo.” Met andere woorden: vergeten ze nu iets terug te vragen, dan vergeten ze straks iets op te geven.