De gouden formule bestaat niet

Alles gratis, niets gratis, even gratis of soms gratis. Waarom kiest elke krant wat anders?

Een geregeld zootje. Zo zijn de digitale verdienmodellen die kranten lanceren, aanpassen en weer omgooien samen nog het best te omschrijven. Advertentie-inkomsten en papieren oplages dalen, maar iemand moet betalen. De opkomst van betaalmuren op nieuwssites past bij de overtuiging dat het geld voor online journalistiek voortaan van de lezer zelf moet komen. Maar waarom verkoopt iedere krant zich op een andere manier?

De Financial Times (FT) verruilde vorige week het model met drie gratis stukken per maand voor een waarbij direct moet worden betaald. Voor een euro kan je de site een maand proberen, daarna kost het vanaf 5,89 euro per maand. De digitale strategieën van FT lijken te werken. Kunnen andere kranten dus blindelings volgen?

Nee. Want FT heeft een bijzonder lezersbestand: bestuurders, bankiers en zakenlui voor wie financieel nieuws van gespecialiseerde journalisten essentieel is voor hun werk. Bovendien wordt een groot gedeelte van de abonnementen betaald door bedrijven die vinden dat hun werknemers de krant zouden moeten lezen. En wat ook helpt: het gemiddelde inkomen van een FT-huishouden is - volgens hun eigen cijfers - zo’n 220.000 euro per jaar.

Anders gezegd: het lucratieve verdienmodel van de FT biedt geen garantie voor The New York Times, Le Monde en NRC Handelsblad.

Maar het succes van FT onderschrijft wel een belangrijk principe: je kunt meer geld vragen voor iets wat je exclusief aanbiedt. Dat kan een analyse zijn waarom de beurs van Londen het zo goed doet, maar ook een reportage van een correspondent in oorlogsgebied of, zoals bij het Duitse Bild, beelden van de voetbalcompetitie waarvan je de uitzendrechten hebt. Voor breaking news vraag je dan weer geen geld; dat is overal te vinden.

Zie daar de gedachte achter het model dat onder meer de Telegraaf, de Volkskrant en NRC hanteren: generiek nieuws is gratis, in een betaalde omgeving staan exclusievere stukken.

The New York Times introduceerde in 2011 een model dat juist niet kijkt naar de aard van het artikel maar naar het leesgedrag van de bezoeker: de eerste twintig artikelen zijn gratis, daarna is een digitaal abonnement nodig. Een jaar later werd de limiet beperkt tot tien stukken. „Het zal me niets verbazen als dat er binnenkort vijf zijn”, zegt Alexander Klöpping, medeoprichter van de digitale kiosk Blendle. „Hoe meer gratis is, hoe minder mensen willen betalen. Maar als een krant niets weggeeft, weet de lezer weer niet wat hij mist.”

Volgens Alexander Pleijter, lector journalistiek en innovatie aan Fontys Hogeschool in Tilburg, telt ook mee dat een frequente bezoeker minder interessant wordt voor adverteerders. Die heeft die advertentie immers al gezien. Terwijl hij blijkbaar de artikelen wel waardeert – misschien dat hij geïnteresseerd is in een abonnement?

Kortom: het type lezer en het type nieuws bepalen welk model een titel hanteert. En er is nog meer van invloed. The New York Times en The Guardian bereiken met digitale abonnementen een Engelstalig publiek buiten de eigen landsgrenzen, voor wie een papieren abonnement niet eens een optie is. The Times en de Frankfurter Allgemeine hebben lezers die willen betalen voor achtergrond en diepgang, The Sun en Bild moeten ze trekken met voetbalsamenvattingen. En Nederlandse kranten hebben andere online concurrenten dan Belgische.

De chaos in de online krantenwereld bewijst volgens Pleijter er niet één universeel antwoord is op de vraag hoe geld te verdienen is met online journalistiek. Kranten zullen dus nog wel even aan de knoppen van de digitale kassa blijven draaien, maar één gouden formule is onwaarschijnlijk.