In dit stokoude fenomeen gaat steeds meer geld om

Als je op de bus staat te wachten is de kans groot dat JCDecaux geld aan je verdient. Het Franse bedrijf is eigenaar van de bushokjes in tientallen steden en verkoopt de reclame in de abri’s.

1. Hoeveel geld gaat er in om?

Uit cijfers van marktonderzoeker Nielsen blijkt dat de mediabestedingen in de eerste helft van 2014 netto 1,8 miljard euro waren. Daarvan was 87 miljoen voor buitenreclame. Volgens Fred Kuhlman van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB) gaat 55 procent daarvan naar het ‘2m2-formaat’: ‘abri’s’ in onder meer bushokjes. „Het is een heel betrouwbaar medium voor adverteerders met al jarenlang stabiele opbrengsten.” Dat blijkt ook uit de data van Nielsen. De reclame-uitgaven in kranten- en tijdschriften dalen al jaren, de categorie ‘out of home’ groeit.

„Buitenreclame is het oudste medium ter wereld”, constateert JCDecaux online. „Al in de smeulende resten van Pompeï werden stenen buitenreclameborden aangetroffen.”

2. Hoe groot is JCDecaux?

Het bedrijf zegt in vijftig Nederlandse gemeenten actief te zijn en noemt zichzelf wereldmarktleider op het gebied van stadsmeubilair. JCDecaux (11.900 werknemers) heeft contracten met ruim 3.600 steden en boekte vorig jaar 2,8 miljard euro omzet.

3. Wat is het concept?

Oprichter Jean-Claude Decaux bedacht in de jaren 60 een ‘ruilconcept’: gratis stadsmeubilair leveren aan gemeenten in ruil voor het recht er reclameruimte in te mogen exploiteren. In Nederland gebeurt het sinds de jaren 80 van de vorige eeuw. Er zijn inmiddels concurrenten, zoals Clear Channel en Exterion Media.

Geregeld wordt in een deal afgesproken dat de bedrijven ook vuilnisbakken en toiletten plaatsen. In 2012 wonnen de Fransen de aanbesteding van de gemeente Amsterdam. Dat was geen ruildeal met gesloten beurzen. Naar verluidt betaalt JCDecaux jaarlijks 7 tot 10 miljoen euro voor de 20 jaar lopende deal met Amsterdam.

4. Kan het ook anders?

Volgens Kuhlman van NABB wel. Hij is een van de drijvende krachten achter een nieuw idee. Daarbij schaffen gemeenten bushokjes aan en laten alleen de reclame extern regelen. Vanuit dat idee worden zo’n 1.100 bushokjes in Den Haag, Delft en Westland geplaatst. De gemeenten besloten zelf bushokjes neer te zetten omdat de resultaten van een aanbesteding nogal tegenvielen in vergelijking met Amsterdam. De reclame in de abri’s doet Exterion Media.