Zo zorgt Unox ervoor dat jij trek krijgt in rookworst

Foto ANP

Ken je deze? Nee, wacht nog heel even. Tot seconde 21, ongeveer. Ja? Krijg je zin in erwtensoep en rookworst? Missie geslaagd. Dit deuntje is helemaal Unox, en zo onderdeel van een ”ongelooflijk sterk merk” voor Unilever, zegt merkdeskundige Patrick Stal van Interbrand.

Vandaag presenteert Unilever zijn jaarverslag over 2014. Dit is de slimme marketingstrategie voor Unox, Unilevers grootste merk in Nederland, in vier delen.

1. Mondharmonica is… Unox

Deze is misschien ongeveer even bekend:

Maar verder is er in Nederland weinig concurrentie voor de Unox-reclametune uit 2002. Van Reinder van Zalk (de componist), door Hermine Deurloo (mondharmonica), voor Unox. Bart Kuppens, Vice-President Marketing Benelux bij Unilever is er dan ook “enorm trots op”.

Een “sonsorische vorm van branding”, noemt Stal het. “Heel belangrijk.” Meer dan beelden of typografie, kunnen geur en klanken “direct herinneringen en emoties als liefde of begeerte opwekken”.

2. Kou en regen is… Unox

IJskoude nieuwjaarsduiken? Warme mutsen? Regen, storm en sneeuw? Unox is er voor het “warme gevoel van thuis”, zegt Kuppens. Als er een merk met de wintersfeer (en troost daarvoor) wordt geassocieerd, is Unox het wel. Die relevantie is essentieel voor een goed merk, zegt merkdeskundige Stal. Anders verkoopt het niet.

Unox wil dat naast gewone reclames ook zijn met warme verpakkingsontwerpen, de nieuwjaarsduik en inhakers zodra er sneeuw, Kerst of een Elfstedentocht (“dan zijn we echt in ons element”) is. Dat doet een team van tien man, met draaiboeken en al.

3. Ouderwets Hollands is… Unox

Unox bestaat meer dan zeventig jaar. Dat ze een authentiek, “oer-Hollands merk” zijn benadrukken ze graag. Met oude foto’s en zoetsappige commercials vol ouderwets familiegevoel. Doelgroep zijn de paar miljoen “doorsnee Nederlandse gezinnen” die “juist nu veel behoefte hebben aan verbondenheid en het warme gevoel van thuis”.

4. De enige échte is… Unox

Net zo belangrijk: onderscheidend zijn. Unox heeft in de supermarkt volgens Stal “geen heel druk concurrentieveld” van andere A-merken. Maar volgens marktbureau Euromonitor heeft de recessie de “al zo prijsgevoelige” Nederlandse consumenten nog bewuster gemaakt van “wat ze krijgen voor hun geld”. Concurrentie van huismerken dus?

“Onzin” volgens Kuppens. Het marktaandeel in vlees en soepen is volgens Unox groot en groeiende: meer dan 50 procent. “Nederlanders willen best betalen voor kwaliteit.” Dus legt Unox daar de nadruk op met reclames over de “unieke kruiding”.

Ook slim volgens Stal én Unox’ marketingman: dat Unox toch meegaat met zijn tijd. Dus worden ze ook biologisch en diverser om, zoals Kuppens zegt, “relevant te blijven”.

Het werkt. Was Unox’ omzet in 2009 nog zo’n 185 miljoen euro, vorig jaar was die volgens Euromonitor gegroeid tot 189 miljoen. Volgens Kuppens zit de omzet zelfs boven de 200 miljoen euro (Europese omzet Unilever 2014: 13,2 miljard). Enige risico: door zo in te spelen op kou, zijn zachte winters een tikje vervelend voor Unox. Gelukkig heeft Unox ook borrelworst, en Unilever ijs.

    • Anouk van Kampen