Apple valt de Zwitserse precisie aan

Apple presenteert maandag zijn slimme horloge. De traditionele Zwitserse horlogemakers zijn niet bang voor de smartwatch. Zeggen ze. Maar een strijd tussen „kille technologie” en „emotie” is aanstaande.

Apple Watch die vorig jaar werd gepresenteerd. Foto Reuters/Stephen Lam

Vier vrouwen in witte jassen zitten voorovergebogen te priegelen, turend door een loep die aan hun hoofd is vastgemaakt. Op tandwieltjes, wijzerplaten en radertjes van soms maar een paar millimeter groot maken ze gravures. Ze polijsten de onderdeeltjes met een precisie waardoor je meteen snapt waarom hun vak synoniem is met perfectionisme.

De vrouwen werken in het kleine atelier van Armin Strom, dat exclusieve handgemaakte mechanische horloges produceert. Armin Strom is een van de vele horlogemakers in het tweetalige Zwitserse stadje Biel/Bienne (50.000 inwoners). Het is de horlogehoofdstad van Zwitserland: onder meer Rolex, Omega, Swatch en de Zwitserse horlogefederatie hebben er hun hoofdkantoor. Er is een Omega-museum. Overal in het straatbeeld zijn juweliers en reclameborden voor de meest exclusieve horloges.

„Het gaat hier goed”, zegt directeur Jean-Daniel Pasche van de Zwitserse federatie van horlogemakers FH. „In 2014 hadden we een recordjaar”. Met een omzet van 22,2 miljard frank (zo’n 20 miljard euro, wat overeenkomt met 3,5 procent van de Zwitserse economie) en een groei van 1,9 procent is de horloge-industrie een van de belangrijkste bedrijfstakken van het land. In de sector werken 55.000 mensen.

Maar de laatste tijd rijst de vraag hoe toekomstbestendig de horlogebranche is. De voornaamste reden: de verwachte opkomst van smartwatches. Maandag geeft Apple waarschijnlijk details van zijn Apple Watch. Het zou niet de eerste industrie zijn die Apple zou ontregelen.

„Een smartwatch is een totaal ander product dan wat wij maken”, zegt Stephen Urquhart, bestuursvoorzitter van Omega, een van de grootste horlogemerken. Directeur Claude Greisler van Armin Strom zegt stoïcijns: „Andere markt, ander product, andere klanten. We hebben daar helemaal geen zorgen over.”

Dat soort reacties doet denken aan wat de bestuursvoorzitter van de Finse telefoonmaker Nokia in 2007 zei, aan de vooravond van de lancering van de iPhone. Topman Olli-Pekka Kallasvuo noemde de smartphone toen „een nicheproduct”. Dat bleek toch wat anders te liggen.

Staat de Zwitserse horloge-industrie aan de vooravond van zo’n Nokia-moment? Urquhart van Omega begint te lachen. „Een Nokia-moment zegt u? Nee, nee, nee. Sterker: de ontwikkeling zou juist goed kunnen zijn voor ons, die zou jonge mensen überhaupt weer horloges kunnen laten dragen.” Die uitspraak komt bekend voor: Kallasvuo zei in 2007 over de iPhone: „Goed nieuws voor onze industrie.”

Ontwrichtende vernieuwing

Jony Ive, de hoofdontwerper van Apple, ziet dat anders. Zwitserland is ‘verneukt’, zei hij vorig jaar tegen The New York Times. Niet zo’n charmante manier van opscheppen over je eigen producten.

Andere Zwitserse horlogemerken nemen de dreiging wel degelijk serieus. Mont Blanc toonde onlangs een horlogebandje met een ingebouwd beeldschermpje. Swatch lanceert binnenkort een smartwatch.

Ook Tag Heuer meldde begin dit jaar dat het aan een smartwatch werkt en Fréderique Constant toonde vorige week zijn eerste horloge met internetfuncties. Sommige merken bewegen dus wel degelijk in de richting van smartwatches.

Problematisch is dat Zwitserse bedrijven bepaald geen voorlopers zijn in digitale technologie. De bedrijven moeten voor ‘smart’-functies samenwerken met buitenlandse bedrijven, vaak Aziatisch of Amerikaans. Daardoor raken ze mogelijk hun waardevolle keurmerk ‘Zwitsers’ kwijt. Voor dat certificaat moet minimaal 60 procent van de waarde van een product in Zwitserland toegevoegd zijn.

„Sommige horlogemerken zullen voor grote dilemma’s komen te staan”, zegt Jean-Daniël Pasche van horlogefederatie FH. Tag Heuer geeft voor sommige nieuwe horloges het label Swiss Made op, kondigde het in januari aan. Zwitserse makelij is niet meer per se een voordeel.

De onrust in de Zwitserse horloge-industrie zit tot nu toe vooral in het lagere segment: horloges onder de 1.000 euro. Die van Omega kosten al snel duizenden euro’s, die van Armin Strom zelfs tienduizenden. Inderdaad een ander soort product.

Maar Apple liet eerder vallen dat het ook duurdere, exclusievere varianten van zijn horloges wil maken. Het bedrijf heeft het laatste jaar veel topmensen aangenomen uit de mode- en horloge-industrie, juist om te mikken op de luxemarkt. Bovendien is Azië voor horlogemakers steeds belangrijker. En laat Apple op dat continent nou bij uitstek het nieuwe statusmerk zijn.

Jony Ive is niet de enige die Zwitserland waarschuwt. Ook serieuze bedrijfskundigen waarschuwden eind vorig jaar in de Harvard Business Review voor een klassiek geval van disruptive innovation, ontwrichtende vernieuwing, in Zwitserland. Dat gebeurt vaak als marktleiders te veel vertrouwen op oude succesnummers en vervolgens de boot missen als een nieuwe, vaak goedkopere, technologie in opkomst is.

Eigenlijk nutteloos

Aan de andere kant is de Zwitserse horloge-industrie schoolvoorbeeld van een bedrijfstak die ondanks eerdere ontwrichtingen wist te floreren. Toen het quartz-horloge in de jaren 70 populair werd, werden mechanische horloges eigenlijk nutteloos.

Quartz-horloges houden de tijd bij via het periodieke signaal van een kwartskristal, in plaats van via ritmisch bewegende onderdelen zoals bij mechanische horloges.

Door de opkomst daarvan raakte de Zwitserse horloge-industrie in crisis en moest ze zich richten op andere aspecten: de traditie, de mechaniek, het vakmanschap. Met succes.

Kille technologie

Urquhart, die al sinds 1968 bij Omega werkt: „Het is nu wel anders dan bij de quartz-crisis. Toen werd de reden dat mensen een horloge droegen totaal anders: quartz-horloges zijn preciezer dan mechanische horloges. Dus als je een horloge alleen draagt om de tijd bij te houden, is quartz beter én goedkoper. Daardoor moesten we ons onderscheiden op beleving. Met de smartwatch is het kille informatietechnologie tegenover emotie.”

Zwitserse horlogemakers zijn in de loop van de eeuwen juist zo dominant geworden door hun baanbrekende technische innovaties.

Vroeger werd bovendien volop geëxperimenteerd met vormen en functies, blijkt ook in het Omega-museum in Biel/Bienne. Van rijk versierde zakhorloges tot strakke polshorloges, van groot tot klein, van metaal tot plastic tot emaille. En met allerlei verschillende functies. In het museum ligt een horloge uit de negentiende eeuw met een roulettefunctie. Een app avant-la-lettre.

Het tempo van vernieuwingen in de horloge-industrie is inmiddels wel wat afgenomen. De huidige mechanische horloges lijken veel op die van twintig jaar geleden. Sinds het automatische opwindmechanisme rond de jaren 60 de standaard werd, zijn grote functionele vernieuwingen zeldzaam.

Vernieuwing zit tegenwoordig in details. Zo wijst Urquhart op technologie waardoor het mechanisme van Omega-horloges ook blijft lopen als het in contact komt met magnetische velden. Technisch vernuftig, maar of klanten daarvoor nou massaal naar de winkel rennen?

Drinkwater in flesjes

„Het klopt dat de basisfuncties al jaren hetzelfde zijn”, zegt Urquhart. Maar het kopen van een mechanisch horloge is sowieso geen rationele beslissing. Niemand heeft zo’n horloge nodig. Het gaat om andere afwegingen: niet altijd om de ratio maar om de beleving. Mensen kopen ook drinkwater in flesjes, zelfs in landen waar perfect kraanwater is.”

Qua prijsverhouding gaat die uitspraak wel op. De goedkoopste Apple Watches zullen waarschijnlijk rond de 350 euro kosten. Omega en Armin Strom-horloges zijn fors duurder en bovendien door de recente koerssprong van de Zwitserse frank in januari nog eens 15 procent duurder geworden.

Dat trekt een ander publiek, en heeft ook een andere uitstraling: aan de Apple Watch werken meer Chinese robots dan Zwitserse dames met loepen op het hoofd, om maar iets te noemen. En: tot nu toe is de smartwatch nog niet echt doorgebroken.

Maar Apple is het meest waardevolle bedrijf ter wereld, het concern heeft zo’n 160 miljard euro in kas. Daar kun je heel wat mee doen. En: het heeft eerder gezorgd voor doorbraken in tablets en smartphones.

„Natuurlijk zien wij dat ook wel”, zegt Urquhart. Hij sluit ook niet uit dat Omega op termijn, ooit, misschien, wel eens wat ‘smartachtige’ functies toe zal voegen aan zijn horloges. „Zeg nooit nooit. Maar daarover hebben we nog geen concrete plannen. We zien in elk geval geen enkele reden om ons te haasten.”

Het zal zo’n vaart niet lopen, denkt hij.