Waarom er alleen maar meer reclame op tv komt

Foto iStock

Je favoriete documentaire op tv. Net op het moment dat de vleesetende plant de nietsvermoedende tor gaat verorberen, zie je: reclame. Vervelend? Voorlopig ben je er niet vanaf.

Want, zo blijkt uit de ramingen van een aantal grote marktonderzoekers: waar adverteerders papier verruilen voor internet, groeit de wereldwijde markt voor tv-reclame. Eerder deze week bleek dat bedrijven vorig jaar meer aan spotjes op de Nederlandse tv uitgaven dan in 2013: netto 964 miljoen euro, een stijging van 3,3 procent.

040315MED_spot_IG135

Zo ook bij RTL Nederland, onderdeel van het Luxemburgse mediaconglomeraat RTL Group (omzet in 2013: 5,9 miljard euro, winst 948 miljoen), dat vandaag met jaarcijfers komt.

Uit het laatste kwartaalbericht blijkt dat de inkomsten uit tv-reclame in Nederland in een jaar tijd met bijna vijf procent zijn toegenomen. Hoe komt dat?

1. De beleving is anders

Reden één: beleving. Een commercial op tv is niet te vergelijken met een spotje voor of na een (vaak korte) online video, schrijft adviesbureau Deloitte in een recent rapport.

“Korte video’s worden vooral op laptop, smartphone of tablet bekeken om gaten in de dag mee te vullen. [...] kijkers tolereren maar één snelle reclame vooraf. Televisie wordt vooral ‘s avonds gekeken, gemiddeld zo’n 3 à 4 uur. Langere commercials worden daardoor eerder geaccepteerd.

Dat verschil blijkt ook uit de hoeveelheid geld die erin omgaat. Waar tv-reclame dit jaar naar verwachting goed is voor een wereldwijde omzet van 188 miljard euro, blijft reclame voor of na online video steken op 4,5 miljard.

Dat gat wordt volgens onderzoeksbureau PricewaterhouseCoopers (PwC) de komende jaren weliswaar iets kleiner, maar niet veel:

2. Online en tv vullen elkaar aan

Daar komt bij dat tv en online elkaar, volgens mediabureau Millward Brown, in toenemende mate gaan versterken als advertentieplatform. Check je tijdens de uitzending of commercial-break Twitter of Facebook? Dan krijg je daar de reclame voorgeschoteld die je op tv mist. Zulke multiscreen advertising gaat volgens het bureau dit jaar grote sprongen maken.

Primetime, live televisie blijft daardoor in Nederland belangrijk voor adverteerders, stelt PwC: in 2013 gaf 30 procent van het kijkpubliek aan met regelmaat via sociale media over tv-programma’s te praten. Bijna de helft van die groep zei daardoor ook meer tv te gaan kijken.

3. Online is ook niet alles

Dat tv-spots populair blijven, heeft ook te maken met een groeiende twijfel onder bedrijven over het effect van online reclame. Worden video-advertenties ook echt bekeken? Of alleen onzichtbaar afgespeeld ergens onderaan een pagina? Plus: hoe meet je betrouwbaar het bereik van een site?

Bert Habets, directeur van RTL Nederland, zei vorig jaar al:

“De grootste uitdaging die onze sector moet aanpakken is het frauduleus genereren van schijnbereik van websites. Ik verwacht dat het in Nederland nog drie tot vijf jaar duurt voordat wij gepersonaliseerde commercials op tv kunnen tonen.”

Dat de markt voor tv-reclame aantrekt, wil niet zeggen dat RTL niets online onderneemt. Afgelopen zomer nam moederbedrijf RTL Group voor 104 miljoen euro video-advertentieplatform SpotXchange over, dat vanaf deze maand ook in Nederland actief is. Voor 84 miljoen kocht het eind vorig jaar StyleHaul, een groot online mode- en beautynetwerk.

Want de inkomsten uit online video-advertenties mogen dan relatief klein zijn, ze groeien, ondanks de twijfel, wel explosief:

Bij de presentatie van de jaarresultaten vandaag is dat dan ook een van de interessantste inkomstenbronnen om in de gaten te houden.