Deze Fransen worden rijk van de reclame in je bus- en tramhokje

Beeld Youtube

Als je in Nederland op de bus staat te wachten is de kans groot dat JCDecaux geld aan je verdient. Het Franse bedrijf is eigenaar van de bushokjes in tientallen steden en verkoopt de reclame in de abri’s.

Vandaag presenteert de multinational het jaarverslag. Vier vragen over de business van buitenreclame:

1. Hoeveel geld gaat er in om?

Uit cijfers van marktonderzoeker Nielsen blijkt dat de netto mediabestedingen in de eerste helft van 2014 1,8 miljard euro waren. Daarvan was 87 miljoen euro voor buitenreclame.

Volgens Fred Kuhlman van het Nationaal Adviesbureau Buitenreclame (NABB) gaat 55 procent daarvan naar wat in het circuit “het 2m2-formaat” heet: de ‘abri’s’ in onder meer bushokjes.

“Het is een heel betrouwbaar medium voor adverteerders met al jarenlang stabiele opbrengsten”, zegt Kuhlman. Dat blijkt ook wel uit de data van Nielsen. Waar bijvoorbeeld de reclame-uitgaven in kranten- en tijdschriften al jaren dalen, groeit de categorie ‘out of home’ nog steeds.

“Buitenreclame is het oudste medium ter wereld”, constateert JCDecaux online.

“Al in de smeulende resten van Pompeï werden stenen buitenreclameborden aangetroffen.”

2. Hoe groot is JCDecaux?

Het bedrijf zegt in 50 Nederlandse gemeenten actief te zijn, met onder meer billboards en bushokjes. Het noemt zichzelf wereldmarktleider op het gebied van stadsmeubilair. JCDecaux (11.900 werknemers) heeft contracten met meer dan 3.600 steden over de hele wereld en boekte vorig jaar een omzet van 2,8 miljard euro.

3. Wat is het concept?

Oprichter Jean-Claude Decaux bedacht in de jaren zestig een ‘ruilconcept’: het gratis leveren van stadsmeubilair aan gemeenten in ruil voor het recht om er reclameruimte in te mogen exploiteren. In Nederland gebeurt het sinds de jaren 80 van vorige eeuw. JC-concurrenten als Clear Channel en Exterion Media doen inmiddels het ook al tijden.

Geregeld wordt in een deal meegenomen dat de bedrijven ook ander straatmeubilair, zoals vuilnisbakken en toiletten, plaatsen.

In 2012 wonnen de Fransen de aanbesteding van de gemeente Amsterdam. Dat was geen ruildeal met gesloten beurzen. Naar verluidt betaalt JCDecaux jaarlijks 7 tot 10 miljoen euro aan de gemeente voor de 20 jaar lopende deal.

4. Kan het ook anders?

Volgens Kuhlman van NABB wel. Hij is een van de drijvende krachten achter een nieuw idee. Daarbij schaffen gemeenten gewoon hun eigen bushokjes aan en laten ze nu alleen nog de reclame door een externe partij regelen.

Vanuit dat idee worden op dit moment zo’n 1.100 nieuwe bushokjes in de gemeenten Den Haag, Delft en Westland geplaatst.

“Decaux is niet blij en dat is logisch. Hun hele concept is gericht op het ontzorgen. Maar dat heeft een keerzijde: het kan minder opleveren voor gemeenten.”

De gemeenten, verenigd in de stadsregio Haaglanden, besloten zelf bushokjes neer te zetten omdat de resultaten van een aanbesteding nogal tegenvielen in vergelijking met Amsterdam. De reclame in de abri’s wordt vanaf 1 juli geregeld door JC Decaux-concurrent Exterion Media.

Kuhlman denkt dat de grote internationale exploitanten hun geld voortaan liever in opkomende landen als China of Brazilië investeren omdat het daar beter rendeert - Amsterdam als wereldstad daargelaten.

Dat zou dan weer goed nieuws zijn voor zijn alternatief.

“Ik ben al gebeld door partijen uit Scandinavië.”