Adverteerders mogen nog meer lef hebben; drie trends in reclame

Bedrijven adverteerden vorig jaar weer meer op tv. De ‘gewone’ commercial brengt nog steeds het meeste geld binnen. Alternatieven nog niet.

Meer reclame op internet, advertenties in dagbladen nemen af

Likkebaardend kijken de reclameverkopers van de STER elk jaar naar de Super Bowl. De commercials rond de finale van het American football zijn altijd opzienbarend. Inhoudelijk én financieel. De reclame is de duurste op de Amerikaanse tv.

Dat willen wij ook, zei STER-directeur Arian Buurman vorig jaar vooraf aan het WK voetbal. De STER benoemde Spanje-Nederland tot z’n eigen ‘Super Bowl’.

Buurman had graag meer „lef en geloof” willen zien bij adverteerders, zei ze gisteren tijdens een bijeenkomst van brancheorganisatie SPOT in Amsterdam. Desondanks noemde ze het WK-blok een succes. „Maar het kan beter.”

SPOT presenteerde gisteren zijn cijfers over het afgelopen jaar. Hoeveel werd geadverteerd op tv? Drie trends in tv-reclame.

1 Sport verkoopt spots

Bedrijven hebben vorig jaar

meer besteed aan reclame op de

Nederlandse tv dan in 2013. Tv-zenders verdienden niet alleen meer met ‘gewone’ spotjes, ook inkomsten uit sponsoring en andere ‘non-spot’ reclame stegen. De netto bestedingen waren in 2014 964 miljoen euro, een stijging van 3,3 procent. Netto is inclusief kortingen voor adverteerders.

Spot was goed voor 850 miljoen euro; non-spot voor 114 miljoen. De stijging komt vooral doordat mensen meer tv keken (200 minuten per dag). Dat kwam vooral door het WK in Brazilië, de Winterspelen in Sotsji en het Songfestival. Tv vergrootte zijn marktaandeel, met name ten koste van papieren media.

2 Non-spot blijft klein

Sponsoring, billboarding (‘Dit

programma werd mogelijk

gemaakt door...’) en gezamenlijke productie van programma’s blijft een bescheiden bron van inkomsten voor zenders. Een bedrijf als Unilever, dat lang Koffietijd en Life & Cooking maakte, is daarmee gestopt. De inkomsten wogen niet langer op tegen de inspanningen. Adverteerders kunnen tegenwoordig ook elders hun ei kwijt: denk aan ‘branded content’ of gekochte specials bij kranten.

3 Twijfels over online video

Met online video verdienden

de zenders vorig jaar 21 mil-

joen euro, 70 procent meer dan in 2013. Daarbij gaat het om spotjes voor filmpjes op Uitzending Gemist of RTL XL. SPOT telt inkomsten van YouTube en dergelijke sites niet mee. Volgens adviesbureau PwC werd vorig jaar voor 27 miljoen besteed aan ‘video internet advertising’, inclusief YouTube. Sommige adverteerders uiten sinds kort hun twijfels over het rendement van online videoreclame. Zien kijkers die reclame wel? Of wordt een spotje ook afgespeeld – en in rekening gebracht – als hij wel op een webpagina staan, maar ‘onder de vouw’? SPOT werkt met andere organisaties aan nieuwe manieren om adverteerders te tonen hoeveel keer hun (online) reclame echt werd gezien.