De reclame voor je lippenstift kost meer dan het ding zelf

Foto Jorien de Waard

Waarom jouw Revlon Super Lustrous-lippenstift tien euro kost? Niet omdat hij zo duur is om te maken. Het is de schuld van uithangbord Emma Stone, van de samples die je erbij krijgt als je make-up koopt, en van de gestifte lippen van de concurrentie. Vandaag komt Revlon met jaarcijfers. Het geeft, net als andere make-upmerken, buitensporig veel uit aan reclame. Het maken van make-up kost daardoor evenveel als of zelfs minder dan het verkopen ervan. Drie vragen.

Hoeveel geven ze eraan uit?

Revlon behaalde met zijn mascara, foundation, parfum, haarverf en andere cosmetische producten in 2013 een omzet van bijna 1,5 miljard dollar (ruim 1,3 miljard euro) op 6.900 werknemers. Ruim 53 procent van die omzet wordt gehaald in de VS. In Nederland is Revlon met een marktaandeel van 3,3 procent (nog) niet heel groot.

De omzet stijgt gestaag, maar dat is niet te zien aan de winst. In 2013 verloor het bedrijf 5,8 miljoen dollar.

Een winstmarge van, zoals tot nu toe vorig jaar, slechts 2,7 procent is niet heel verrassend als je ziet dat productiekosten en advertentiekosten juist toenemen. Aan adverteren gaf Revlon in 2013 273,2 miljoen dollar uit - ruim 18 procent van de totale omzet.

Bij dat bedrag rekent Revlon alleen de kosten van de eerste keer dat een campagne wordt gehouden. Het totale budget is moeilijk te meten: Revlon schaart het onder verkoop- en administratieve kosten, waaronder de volledige advertentiekosten maar ook onder meer verzekeringen, verkoop en distributie vallen. Die kosten zijn ruim meer dan het maken van de make-up zelf. Ter vergelijking: naar het ontwikkelen van nieuwe en betere producten ging in 2013 slechts 26,9 miljoen.

In de eerste drie kwartalen van vorig jaar gaf Revlon weer bijna 24 miljoen extra uit aan promotie.

Het geld gaat onder meer naar billboards, tv-commercials, advertenties in tijdschriften, pr, make-upsamples en contracten met celebrities die de lippenstiften en mascara’s verkopen om extra lengte, langdurige houdbaarheid en andere ‘nu nóg beter’-kenmerken.

https://www.youtube.com/watch?v=RwX9vLtoSNc

Hoeveel naar welke afdelingen gaat of hoeveel iemand als Emma Stone hiervoor betaald krijgt maakt het bedrijf (helaas) liever niet bekend.

Is dat echt zo veel?

Ja. En nee. De concurrentie geeft meer uit. COTY, waar parfums maar ook OPI-nagellak en Rimmel onder vallen, gaf vorig jaar bijna 1,6 miljard dollar uit aan promotie, 34 procent van de totale omzet. L’Oréal gaf ruim 6.500 miljoen, 29 procent van de omzet uit. Bij Estée Lauder, eigenaar van onder meer Bobbi Brown, Clinique en M.A.C.: 26 procent.

Overal nemen de kosten toe. En bij de laatste twee kost het maken van de make-up, van grondstoffen tot fabriekskosten en arbeiders, ruim minder dan het promoten van diezelfde producten.

Maar een greep aan bedrijven uit andere sectoren laat zien dat zij veel minder uitgeven.

En heeft het effect?

Voor Revlon ziet het er niet heel goed uit. Uit opgevraagde cijfers van databureau Euromonitor blijkt dat het marktaandeel afneemt. Maar Estée Lauder en L’Oréal, met de grootste marketingbudgetten, groeien. Ze hebben samen in de VS én Nederland ruim eenderde van de markt in handen en dat wordt alleen maar meer.

Gelukkig voor alle merken neemt de aankoop van make-up in Nederland, met een totale omzet van 434 miljoen euro in 2013 (VS: 9.131 miljoen), toe. Moeten bedrijven alleen wel even een kwart van hun omzet voor opgeven, en jij extra voor betalen.

lf-download (7)

    • Anouk van Kampen